软文营销：如何营造独特品牌体验？——以寻找田野”为例

从重视产品的效果宣传、企业形象塑造、品牌推广的传统企业，到高度重视口碑的互联网电子商务公司，软文营销的思想与使命一直没有变化。本任务将围绕一家农产品电商企业——“寻找田野”的软文营销案例展开。“寻找田野”是一家专注发掘原产地生鲜食品的C2B电商，集合了记者、旅行家、美食家获取和发掘原产地的食品线索，通过微信平台塑造品牌，根据不同季节、时令、消费者爱好打造爆款产品。为了让产品更具活力和竞争优势，在应季上市后能快速受到用户的关注，“寻找田野”选择以软文为兵刃，通过娱乐化的传播方式攻破受众的心理防线，拉近距离，营造独特而专属的品牌体验。

然而，究竟该如何处理品牌与内容的关系，如何最大化地实现品牌传播效果，如何与品牌整体战略相匹配，这里就需要从软文营销的营销分析开始。

1.营销分析

营销分析，这里主要以企业自身分析、环境分析、目标受众分析、实施原因分析为侧重，通过四个方面多维度的分析使得营销受众群体更加清晰，营销目的更加明确。

（1）企业自身分析

食品安全问题始终是消费者心里挥之不去的阴影，有钱却买不到放心的东西恐怕是大部分国人面临的窘境。作为食品生产大国，“寻找田野”认为我们并不缺少优质的原产地农副产品、特色食品，只是由于信息阻塞、标准化程度低、品牌意识差等问题常年横亘在消费者与生产者之间，消费者们需要一个能亟需解决原产地双方信息不对称、整合产业链条的电商品牌，因此，“寻找田野”应需而生。

作为连接上游原产地与下游用户的电商平台，为解决货物积压、冷链仓储运输成本，“寻找田野”实行的是预订制度，将用户需求直接提供给原产地供应方，做到按需生产、加工制作。目前平台上的主营产品为良橙、良粽、良饼，通过微信公众号的内容分发，在淘宝店以及第三方合作平台进行销售。

（2）环境分析

①农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重要，相关的法律环境和保护政策也较受关注；

②部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品；

③网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提供产品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点；

④产品及服务的质量是影响消费者购买与否的直接要素。在网络交易中，消费者只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品，因而商品的图片展示效果和文字描述就显得至关重要。

（3）目标受众分析

随着人们生活水平的不断提高，对农产品品质的要求越来越高，优质优价正成为新的消费动向。因此，“寻找田野”的目标受众主要针对对食品安全现状有危机感，以及对生活品质有追求，对食物挑剔，对环境有责任感的用户群体。

（4）实施原因分析

绿色生态农产品市场需求旺盛，农产品发展存在巨大潜力与市场，但农产品生产较为分散、规模小、组织化程度低，加上流通体系不健全，使得我国农产品市场的信息严重不对称。另外，多数地方企业与农户的生产和经营理念跟不上市场发展变化的脚步，认为只要产品质量好，就会有好的销路，但现实情况却是“酒香也怕巷子深”，很多农副产品质量过硬，却因没有知名度而没法到达消费者手里。因此，要想把所售农产品变成消费者的购买首选，必须要建立自己的品牌，让产品在消费者心中形成强烈品牌意识，“寻找田野”认为维护并推广好农产品品牌不仅是一种经营方式，而且是一种经营理念。

2.营销策划

农产品品牌是众多行业品牌中的一种，是农业生产者或经营者用以向消费者传达产品的质量、产地等信息的符号系统。农产品品牌是品牌概念在农产品领域的具体运用，除具有一般品牌的共性特征外，它还有自己的一些特点。“寻找田野”的农产品已经具有了一定的品牌基础，并形成了一批品牌群体。但“寻找田野”的农产品品牌存在整体知名度不高、产品附加值低、品牌分散细小、品牌形象个性不鲜明、缺乏文化内涵、品牌推广力度小、品牌建设表面化等方面的问题，制约了“寻找田野”农产品品牌的发展。为了提高“寻找田野”农产品的整体市场竞争力，就必须加大品牌传播力度，依靠品牌传播帮助农产品树立清晰的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，积累品牌忠诚度。

“寻找田野”为农产品进行品牌传播时，主要根据农产品本身的特点和品牌的目标市场选择最优的传播方式使品牌信息最有效地到达受众，同时还要保证信息的受众接受率和记忆率。为了将农产品更好地“传播出去”，“寻找田野”以软文的形式，通过“乡食记栏目”分享那些跟地方特色食物有关的故事，挖掘每个人内心深处故乡的情感里对特产美食的怀念。

（1）软文策划背景

①应季农产品“王婆良橙”新鲜上市；

②经济的快速发展，带动人们生活水平的提高，人民开始追求农产品的高品质并为之付出较高成本。

（2）软文营销目的

①塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情；

②推广应季农产品“王婆良橙”，提升产品的关注度；

③巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲。

（3）营销对象

①主要目标群体：高品质农产品刚需人群；

②潜在目标群：追求品质生活，对食物挑剔的人群。

接下来，“寻找田野”将根据营销分析与策划，开始软文的编辑与投放。

3.软文内容的编辑

（1）确定软文形式

软文创作的表现形式是尤为重要的，选择以怎样的软文形式呈现在网友面前会得到更多的点击，不同的软文形式决定了其营销的价值性。本次营销选择了故事叙述的软文形式，讲述了主人公对家乡食物的切身感受，以讲故事的口吻，娓娓道来，传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。这种方法能悄无声息地对消费者和潜在客户产生良好关联或影响。

（2）软文标题

具有吸引力的标题是软文营销成功的基础，本次软文以“乡食记，×××：流泪的橘子”为标题，“流泪的橘子”从字面上抓住了用户的情感好奇心，触发用户对内容的探究：“橘子怎么会流泪呢？”在好奇心的驱使下，促进用户对文章的点击阅读。

（3）软文内容

“寻找田野”在软文内容的风格上力求以情动人，以突出产品情怀的特色以及倡导健康生活的新方式。而无论从整体画面设计还是内容要点呈现上都以体现出品牌情怀为主，满足这些用户对于食品品牌、品质的追求。

软文以第一人称，用切身体验和感悟引起消费者对家乡特产食品美好联想和购买的冲动。软文具体内容如下：

我总是不太有能力去分辨一些看起来很美的东西。它们好像都长得一个样子。比如美女，也比如“橘子”。

我曾经花过少许时间，试图从观感、肉质及构造上，去弄明白桔、橘、柑、橘柑、柑橘的区别。哦，还有橙。

后来发现李时珍老师早就分类过：

橘实小，其瓣味微醋，其皮薄而红，味辛而苦；柑大于橘，其瓣味酢，其皮稍厚而黄，叶辛而甘。《本草纲目·果部》

其实到现在也很难说真的弄清了。最大的收获，是发现那个时候我们说的“桔”，其实就是“橘”。

（那么有个问题：桔子那么小，“小桔灯”是怎么做成的？）

所以那个时候，我们兄妹三人无数次从一大缸锯末里摸出来的，可以是“桔子”，也可以是“橘子“。

那就桔子吧。我妈是这么写的。

嗯，那个时候。从一大缸锯末里，摸出一个或两个桔子来，曾是让我们兄妹满怀隐秘感的一个游戏，也成就了我们关于“家常水果”最初的印象。

彼时的乡村家庭，刚刚脱离了饥饿的记忆，几乎都还没有“家常水果”的概念。

在那之前，我们关于水果来处的认知，基本都是从人家的果树上摘、打、摇或等风吹下来。通常，这种获得方式里少不了一条狗。

家常水果这点，是颇有些与众不同的。虽然这并没有培养起我日后吃水果的习惯。

被我们惦记的那些桔子，只是鄂西北丘陵地带最常见的品种。它们之所以会出现在那一口装满锯末的大缸里，只是为了保鲜。

我并不知道是谁获得了这样一个桔子保鲜土法的。我猜是我爹。

那个时候，他还年轻，似乎还好学。作为一个成份不好家庭的后代，也有改变的渴望。所以家里经常会有一些实用的书目，一些古怪的物什。我并不关心。

“锯末桔子”的主要执行人肯定是我妈。必须是我妈。这是我想说的。

我没有见过她将桔子放到装满锯末的大缸里的情形。“脑补”一下无外乎是：

每年农历十月前后，邻村的桔园临近罢市。作为一个在方圆半公里内颇有些脸面的人，我爹豪放地花钱认领了一大堆的桔子，运回家里。

我妈当然已经备好了从我伯父的锯木台弄来的锯末。

我妈一定是在我们兄妹入睡后，夜深人静时，按着我爹说的法子，把桔子们一层层植入那几个装满锯末的大缸里。

当然肯定少不了我奶奶的协助。

我不知道，我妈在这样做的时候，她的内心会不会是甜蜜的。而我之所以断定她一定是背着我们做这些事，是因为她对此总是闭口不提。

按我妈的说法，那些桔子，是要留到过年吃的。好吃的东西都要留到过年，这是那个时候乡村生活朴素的自觉。过年总要有过年的样子吧。

但有什么能够挡住我们兄妹三个对于好吃的东西的嗅觉呢？

我们就像老鼠搬家一样，把那其中大部分桔子搬到我们的肚子里。有时还没等到过年，在厚厚的锯末里找到一枚桔子，就已经变得相当不易。

是我妈不知道我们的这些勾当吗？我们似乎从来没想过这个问题。但是我妈，好象也并没有要关心或追问的意思。

后来我专门查证过，锯末保鲜确有其法，不过这个法子对缸内湿度温度，都有要求。现在想来，我妈那时，未必掌握好了。

所以常见的情形是，在经过一段时间保存后，那些桔子都慢慢有些水份丢失。并不一定好吃，也有不少会坏掉。

我现在并不能记得，我妈以这样的方式为我们提供一种家常水果，持续了几个年头。又是哪一年，我妈突然就不再继续这事了。

似乎也没人在意。我们都在忙于长大，谁有空关心这个呢。

在以后的漫长的岁月中，我们谁也没有再提及曾经有过这样一回事。甚至想都没有想到过吧。(www.xing528.com)

而我，如果不是要为一群当了水果贩子的前媒体朋友写一篇叫做乡食记的文字，也是断然不会记起它来的。

那个时候，那些桔子。

多年后在上海某个旅馆的夜里，我想起它们，以为那就是我们仍处于贫穷的年轻的父母，可以尽力为他们的孩子制造的一点小惊喜，小骄纵。

当然他们未必会想到这一层。而这也的确不是什么了不得的。就像到底是桔子，还是橘子，其实不值得关心。

那个时候，那些桔子。

多年后在上海某个旅馆的夜里，我想起它们，就没办法不去想，在那些个深夜，当我妈背着我们将它们一层层植入锯末里的时候，她的内心，会是甜蜜的吗？

但是我妈，已经不肯理我了。

我妈，享年63岁。她因病离开我们，已近4年，历时1337。

2016.12.7沪上孤旅

4.软文的投放

在完成了软文整体检查后，就可以开始软文的投放工作了。

消费者的定位决定了营销过程中软文发布渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。“寻找田野”清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的软文，将取得最佳的投放效果。因此，“寻找田野”在软文发布平台的选择上追求与目标消费者普遍关注的平台贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。

微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的巨大作用也在逐渐体现。“寻找田野”抓住了微信平台的强大影响力，决定将本次软文投放的重点放在微信平台。本次在微信平台发布的软文页面，如图7-1所示。

图7-1　软文投放到微信平台页面

5.营销效果及分析

（1）营销效果

“寻找田野”本次软文一经投放便引起了网友的广泛转载与阅读，短短几天在微信平台上的阅读量就颇为可观，网友纷纷留言好评，如图7-2所示。广告的自然融入，最终取得了很好的软文营销效果，并且转化为可观的销售额。

图7-2　软文评论页

（2）效果分析

“寻找田野”此次软文营销取得了很大的成功，其成功之处可以大体归纳为以下三点：

①本次策划的话题性强，消费者都纷纷发表感悟，为此次的软文发布奠定了内容基础，以情动人引起众人的内心共鸣，引发思考；

②思路清晰、内容紧凑，此次发布的软文篇幅适中，便于读者扫描式阅读习惯，软文的撰写人员拥有扎实的文字功底，软文结构清晰、图文并茂，语句连贯、段落紧凑，浑然一体；

③软文投放平台的合理选择，为本次软文带来了很大的阅读量和转发量。

知识要点

1.软文营销的概念及意义

软文营销入门指引

（1）软文营销的概念。软文营销指企业通过策划在报纸、杂志、网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

（2）软文营销的意义。软文炒作是生命力最强的一种广告形式，也是很有技巧性的广告形式，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫作软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

2.软文营销的特点

（1）软文具有隐蔽性

软文不同于网络广告，没有明显的广告目的，而是将要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述，属于渗透性传播。其本质是商业广告，但以新闻资讯、评论、管理思想、企业文化等文字形式出现，让受众在潜移默化中受到感染。

（2）内容丰富，形式多样，受众面广

软文由于文字资料的丰富性，传递的信息极其完整，并且不拘泥于文体，表现形式多样，从论坛发帖到博客文章、网络新闻；从娱乐专栏到人物专访；从电影到游戏……几乎遍布网络的每个角落，因此，大部分的网络用户都是其潜在消费者。

（3）吸引力强，可接受度高

软文的宗旨是制造信任，它弱化或者规避了广告行为本来的强制性和灌输性，一般由专业的软文写作人员在分析目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上，投其所好，用极具吸引力的标题来吸引网络用户，然后用具有亲和力或者诙谐、幽默的文字以讲故事等方式打动消费者，而且文章内容以用户感受为中心，处处为消费者着想，使读者易于接受，尤其是新闻类软文，从第三者的角度报道，消费者从关注新闻的角度去阅读，信任度高。

（4）低成本，高效益

传统的硬广告受到版面限制，传播信息有限，投入风险大，成本较高。相比之下，软文营销具有高性价比的优势，信息量大，而且不受时间限制，可以在网站上永久存在。

3.软文的基本类型

软文有三种基本类型：新闻型软文、行业型软文、用户型软文。

（1）新闻型软文：新闻通稿、新闻报道、媒体访谈

以媒体记者身份发出，具备官方和权威性，直接介绍企业实力、品牌形象。官方口吻报道，配合以官方媒体传播平台，能大大增强报道的真实性、权威性、不可辩驳性，从而有力地提升了企业实力、正面形象。同时也增强了真实性、可信性。

（2）行业型软文：权威论证、观点交流、人物访谈、实录

行业软文，即指面对行业内人群的软文，此类文章的目的通常是为了扩大行业影响力，奠定行业品牌地位。一家企业的行业地位将直接影响到其核心竞争力，甚至会影响到最终用户的选择。

（3）用户型软文：综合型、促销型、争议型、经验型、知识型、故事型、恐吓型、悬念型、娱乐型、总结归纳型、爆料型、情感型

以一般用户或者第三方的角度，传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。这种方法能悄无声息地对消费者和潜在客户产生良好关联或影响。

4.软文的写作技巧

“卫龙”营销文案

软文作为软文营销最重要的一种表现形式，掌握其的编辑技巧是学习软文营销不可或缺的部分。

（1）标题策划

衡量一个好标题的依据是：要突出关键词；具有很强的吸引力；短小简练易记；要具体不要太抽象。在传统媒体，标题的设计一样很重要，现在是信息时代，不可能要求人们用太多时间去阅读内容，像很多报纸，卖的就是标题。标题是软文的眼睛，标题是否有吸引力，也是软文成功与否的一个关键因素。软文标题要做到生动、有创意、但不另类，只有具有穿透力的标题，才能深深地吸引网友记住网站，好的软文标题也就成功了一半。像“网站初期运营的三大策略”这类标题，很容易迎合新手站长的注意，可以让受众在文章之中找到有价值的信息，迎合受众心理，既能为网友带来有价值的信息，也会对网站产生积极影响。

（2）题材和内容要新颖、奇特，具备新闻性

软文标题写作套路

标题只能是一种引导，最主要的是软文内容。如何将广告嵌入内容是一个考验创意的地方，如果软文广告嵌入的太过生硬，让人一眼看出来是为了广告而写文章的，势必会引起读者的反感，如果产生负面影响就得不偿失了。所以说，写与自己网站有关的文章，然后带上网站链接，这个就属于自己价值观的一种表达，而且通过这样的软文，不仅可以表达自己的观点，还可以宣传网站，吸引持相同观点的朋友共同讨论进步。

软文内容的撰写方法具体如下：

①新闻式：所谓新闻式，就是以发布新闻的姿态，传递某种信息，比如“人类长生不老幻想，有可能成为现实”，以新闻事件的写法去写，让读者更有信服感。

教你如何写好商业软文

②悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”“什么使她重获新生？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能漏洞百出。

③故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。

④情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。

⑤恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。

⑥促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购……”“……，在香港卖疯了”“一天断货三次，西单某厂家告急”这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。

（3）注重原创

软文原创的难度相对来说比较困难，偶尔采取转载别人的文章加以修改也是不错的办法。这就要求自己手动去不同网站寻找适合的文章手动修改，不过修改时得注意技巧，要按照自己的思维来调整软文的内容，这样的话一篇文章就不只是伪原创了。

（4）图文并茂

根据软文发布的对象不同，内容要求也不同，但是有一点是相同的——讲究软文的图文并茂，精美的文字辅助以精美的图片，更能给浏览者留下深刻的印象。

（5）做好链接

软文链接也是非常必要的，一般来讲，软文底部写上转载请保留链接的话，10%能保存下来就不错了，但是把链接保留在软文中间部分可达50%左右。如果添加的比较隐蔽，每个转载者都能把链接保留的话，起到的营销效果必定是很好的。