京东全球购计划：拓荒国际市场，提高市场占有率

1.目标分析

（1）实施原因

网购，作为一种新的消费方式和新的生活方式，正在被越来越多的消费者所接受。在国内B2C市场中，天猫的销售份额位居第一，京东位居第二。为了增强自身的竞争力以及品牌的影响力，京东商城不断以低价策略抢占市场份额，建立快速物流体系，缩短客户从下订单到收货的时间，采用多种支付手段的结合，方便不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证消费者的利益。与此同时，京东坚持以“多快好省”作为服务原则，以“让生活变得简单快乐”为使命，邀请知名明星代言，并推出强有力的网络促销广告，紧紧抓住了消费者的消费欲望。

近年来，京东将国际化定位为公司发展的五大战略之一。此次推出全球购业务，意味着京东在国际化上迈出关键一步，拓荒国际市场的步伐开始加速。因此，恰当的网络广告投放可以帮助实现京东的曝光度及影响力，为实现企业品牌国际化做好前期准备。企业宣传推广京东全球购平台，是京东在国际化中迈出的更大步伐，加速进军国际化的重要一步，而这一步对于未来全面国际化也具有重要的价值和意义。

（2）实施目的

本次网络广告的实施目的：增加品牌曝光率，强化品牌文化，突出品牌个性，吸引年轻消费群体关注。以建立全球知名品牌为目标，提高品牌的适应性，提高市场占有率，并且极大地提高京东品牌的销售额。

（3）目标群体分析

网络广告的投放不仅要了解投放的平台，还要了解消费者群体的特性。据调查，从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、电子产品的主流消费人群；从年龄上分析，京东主要顾客为20～35岁的人群；从职业上分析，京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了十余年，目前拥有超过3000万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。因此，京东的投放网络广告集中在年轻人经常访问的几大门户网首页，以亮丽的广告配色吸引眼球，以大幅度促销活动引起他们的购买欲望。

2.广告方向规划

（1）投放平台选择

由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度，提升企业品牌形象，增加网站流量，达到吸引客户购买之目的。

就网络广告投放渠道而言，网络广告就是一些企业在门户或专业网站投放的横幅、弹出、对联等形式的广告。在国内，四大门户网站为腾讯网、搜狐网、新浪网和网易。京东选择在这些门户投放广告的原因在于，它们拥有稳定的互联网用户，例如新浪网，每月的活跃用户达到3.4亿；腾讯网的每日活跃用户有2.5亿，每月活跃用户接近8亿。拥有如此庞大的活跃用户，可以保证每日网站的IP流量，从而确保广告投放的效率。因此，四大门户网站必然会成为京东网络广告投放的首选平台。

京东商城在国内具有一定的知名度，而借助于企业的影响力及基础实力，这次投入的网络广告首选为京东的网购平台及各大门户网站。广告投放平台可以选择广告联盟或直接与网站广告部门联系，大一些的网站都有专门接待广告商的广告部门，网站会根据广告形式不同、位置不同对广告位做定价，这里主要介绍目前比较主流的大型门户网站的网络广告投放以及该网站的基本信息，如表5-1所示。

表5-1　主流网站广告投放信息表

续表

（2）投放形式确定

确定了网络广告投放平台，接下来就是确定京东的网络广告投放形式，营销人员使用了以下几种类型：

①横幅广告（Banner广告）

VIPABC网络广告案例

横幅广告大多用来表现广告内容，一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高，是经典的网络广告形式。这成为京东投放横幅广告形式的重要原因。其次，新浪网、搜狐网、网易及腾讯网四大门户网站的广告展示都是以横幅广告为主，所以，Banner广告是京东广告投放计划的首选形式。

②按钮广告

按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示不同要求的广告效果，是展示率较高的广告位之一。京东自然不会错过效率高的广告展示形式。并且，按钮广告可以配以商城的快速入口的按钮链接，成为访客直接进入商城的重要渠道。

③弹出式广告

在进入门户网站首页时，登录网页强制插入一个广告页面或弹出动态广告，它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看，特别吸引消费者的眼球。京东正是看中这一优势，在百度搜索“京东”关键字页面和新浪网主页面，采用弹出式动态巨幅广告，可以增强推广的主动性。

④竖幅广告

位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。竖幅广告可以随着屏幕移动，始终处于网页两侧，是展示率较高的广告位之一。

⑤京东全球购海报广告

京东在自己的全球购平台首页，推出了大幅的海报广告。

3.广告效果分析与预估

明确投放目标，确定好投放方式后，就可以根据广告投放计划对广告投放效果进行预估。广告营销效果预估主要是依据投放媒介流量、广告位位置、广告投放时段等数据进行分析，可以通过Alexa网站流量查询工具（http：//www.alexa.chinaz.com或打开百度直接搜索Alexa）或相关站长统计工具（如：http：//tool.chin⁃az.com/站长之家）来进行。

京东“满减优惠”广告投放计划中，广告形式为新浪网首页Banner、浮动广告及弹出式全屏广告，时间段为早上9：00—12：00，下午18：00—23：00，这个时间段正好是互联网用户使用的高峰期，投放广告效果也是最好的。通过站长之家统计工具可以查到网站基本SEO信息，这里要重点关注的是网站的日平均IP流量及日平均PV浏览次数。

此次京东广告投放计划投放时间为2017年5月12—16日，投放期限5天，计划进行4个门户网站首页的广告投放，预计可以得到1亿次以上的展示量，以当前行业平均广告展示与点击转化率7%来计算，预计广告点击量可以达到700万次左右。

知识要点

1.网络广告概念

网络广告是利用互联网在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体广告（报纸、杂志、电视、广播）及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。互联网是一个全新的广告媒体，速度最快且效果理想，是中小企业扩展壮大的有效途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越重要。广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

（1）网络广告的五要素

网路广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众、网络广告信息。

（2）网络广告的三大主体

网络广告主、网络广告代理商、网络广告分布商。

2.网络广告的主要形式

（1）网幅广告

网幅广告包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等。网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，如图5-2所示，在网页中大多用来展现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的——可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌，但一般都具有链接功能，暗示你用鼠标点击或直接加上“Click me（here）”“点击此处请进入”“下单立减”等字样，如图5-2所示，引你去了解更详尽的广告信息。

图5-2　新浪网Banner广告

网幅广告一般采用GIF格式的图像文件。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，现在经常被厂商采用。此外，V-Banner的视频传播功能，在品牌传播和把电视广告移植到网络上具有明显的优越性，同时，它还可被用来制作视频点播节目的多媒体索引页面，使得用户在下载较大的视频文件前可以预览动态图像。

（2）文本链接广告(https://www.xing528.com)

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击文字链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，而且较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

图5-3　文本广告

（3）电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，是其他网络广告方式所不及的。

电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式：比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。也有的网站使用注册会员制，收集忠实读者（网上浏览者）群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子邮箱中。这种形式的邮件广告容易被接受，具有直接的宣传效应。譬如当你向新浪网站申请一个免费邮箱成功时，在你的箱里，除了一封确认信外，还有一封，就是新浪自己的电子邮件广告，如图5-4所示。

电子邮件广告一般采用文本格式或HTML格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E-mail中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。HTML格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，HTML格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整地看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。

图5-4　电子邮件广告

（4）插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。如图5-5所示，它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

图5-5　插播式广告

我们再看看弹出式广告的市场份额。据预计，在2016年整个113亿美元的互联网广告收入中，弹出式广告仅占据5%的市场份额。鉴于此，弹出式广告要想继续生存下去，必须要以一种新的形式出现，并以此来取悦于广大网民，而不是进一步去激发他们的不满情绪。事实上，在阻挡弹出式广告问题上也使网络供应商们陷入两难境地。为了满足客户的要求，微软的MSN不得不提供阻挡弹出式广告的技术工具。与此同时，这些阻挡工具不可避免地将本身所提供的弹出式广告封杀掉，这就有可能导致自身网络广告客户的流失。如Google采取了阻止弹出式广告的措施后，许多Google的网络广告客户就不得不选择其他的合作伙伴了。

与传统的条幅广告相比，弹出式广告的点击率为2%，相当于条幅广告点击率的4倍之多。正是基于此原因，才使诸如摩根大通、英国航空等网络广告大客户们仍然希望保留原来的弹出式广告，只不过在具体形式上会变得更温和些。其中最显著的变化是在浏览器被关闭时才弹出广告。另一点变化是广告的出现频率有所降低。如《纽约时报》网络版站点，读者在24小时内只能看到一次弹出式广告。

（5）其他新型广告

随着网络的快速发展，还有很多新型的广告如：视频广告（如图5-6所示）、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛板块广告等。

图5-6　视频广告

（6）EDM直投

通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

（7）定向广告

可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众投放广告，为客户找到精确的受众群。

美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏·尼尔森（Jakob Nielsen）发表了一项《眼球轨迹的研究》报告。报告中提出，大多数情况下浏览者不由自主地以“F”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F的关注热度，如图5-7所示。

研究表明，浏览者打开网页后，按照下面的习惯形成F形网页浏览模式：

第一步：水平移动。浏览者首先在网页最上部形成一个水平浏览轨迹。

第二步：目光下移，短范围内水平移动。浏览者会将目光向下移，扫描比上一步短的区域。

第三步：垂直浏览浏览者完成上两步后，会将目光沿网页左侧垂直扫描：这一步的浏览速度较慢，也有系统性、条理性。

图5-7　尼尔森F形状网页浏览模式

由此可见，用户在浏览一个网页的时候，最先看到的是网页顶部，即Banner位置，所以大多数门户网站会在网页顶部设置较多的广告位。以新浪网首页为例，如图5-8所示，在用户打开新浪首页的时候，可以看到包括弹出的大幅广告在内，横幅广告、竖幅广告、文字广告等十余处广告位。由于顶部是首先被访客关注到的位置，所以投放在网站顶部的网络广告价值一般是最高的。而广告位的价格也随着广告位的面积大小不同而产生差异，在一个普通门户网站的首页中，首页Banner通栏广告位价格最高，页面中部穿插于导航的横幅广告位次之，而页面左侧的竖幅广告位和飘窗等，价格就会稍低。

图5-8　网站首页中广告位的分布

3.四大门户网站广告投放价值分析

（1）腾讯

腾讯作为中国最大的门户媒体，其流量是非常可观的。近年来腾讯的用户越趋年轻化，据数据可知，腾讯的总用户数量约为6亿，活跃用户约为1.3亿，QQ号码注册用户理想状态下达到了4亿，而且其用户数量还在随着中国网民的增加而不断地增长。其广告收入占营业收入比为小于等于5%，通常以常规折扣、点击购买（基本关闭）、剩余资源超低折扣、位置包断的售卖方式进行。但其本身对电子商务行业的支持态度热情偏低，因为电子商务采购价格偏低，而且会与拍拍存在一定的冲突。

核心广告位：腾讯客户端Rich Button和Mini Banner。

60轮刷：可同时投放60个广告，其中40个全国，20个定向；Rich Button的点击量平均在15000左右，Mini Banner点击量在10000～12000。

点击转化比：因为所处的位置是在客户端，用户会因为好奇而点击的比例占多数，而投放销售类型广告的转化不如内容位好。

（2）新浪

新浪网现在整体流量低于腾讯，已经从第一门户的宝座退居亚军，但是从网站自身流量的角度来看，新浪依然位居国内最大的新闻门户榜首。而且其权威性和无人取代的影响力，一直是网络广告投放的重要媒体之一。新浪网用户数量约为4.1亿人次，活跃用户数量约为8000万人次。然而随着新闻渠道的多样化，新浪的流量有了明显的下滑趋势。

新浪网的网络广告销售方式采用的是常规折扣（6折左右），点击购买（基本关闭）与位置包断。新浪网广告位对电子商务行业持支持态度，但随着网络广告投放的复苏，这种支持度的热情也在逐渐减弱。

新浪网络广告的核心位置：两首一终（新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页）。新浪网广告营收占整体营收比例为大于60%，其中品牌广告占有很大的比例。但是，新浪对广告素材的审核有着相当严格的标准和限制，如：不允许使用“最”字做广告创意，不允许做出违反新浪品牌形象的行为等。

总体说来，新浪广告的最大价值在于新浪网长期积累的互联网影响力对广告商品牌价值的体现。如果单从总效果媒体的角度去考虑，新浪网并不是最适合的投放对象。从长远角度来看，新浪网自身也存在着流量和模式方面的缺陷，广告主在投放广告时需慎重衡量。

（3）搜狐

搜狐是流量比例仅次于腾讯与新浪的门户网络季军。尤其是近几年，依靠着自身体育频道的影响力和游戏的连带效应，使得其流量比例维持着不错的水平。搜狐整体用户数约为3.2亿，可以看出其拥有规模可观的电子商务客户，从总体上说，搜狐网电子商务客户投放的点击转化比还是不错的。不过，搜狐网对电子商务的支持热度一直处于温和状态，加之严格控制图文广告的投放，这对现阶段的广告投放造成一定的影响。

核心广告位：一首一终（搜狐首页和搜狐最终页）。搜狐的广告位售卖方式为常见的折扣（5～6折）、位置包断与点击购买。搜狐网在网络广告发展之初风生水起，但其广告收入占营收比例从2008年开始就在走下坡路，主要原因可归咎于新媒体崛起分流主流门户流量的问题上。同时，搜狐的游戏发展远比广告营销出色，使得公司经营重心发生偏移，营收下滑也是必然趋势。

（4）网易

在过去的几年里，网易被公认为性价比最好的电子商务网络广告投放媒体。它凭借用户年轻化，网购习惯明显和消费能力强等特点深受电子商务产品广告商的青睐。而网易一直以来对电子商务持有十分支持的态度，加之拥有的3亿多用户量，独立活跃用户数量也达到4000万左右，这都为众多电子商务广告商提供了一个非常好的平台。

随着网易改版，网易的广告营销随之走向了一个低谷。不可否认，网易进行系统的改版后，大幅度地提升了网站的日均流量，用户体验有了很大提高。但是在此以后，其媒介价格也随之高涨，即使新增了许多广告位，用户却没有出现等比例的增长，最终导致了广告效率的严重下滑。网易的广告收入占总营收比的9%，游戏和邮箱成了网易的主要支持营收。

广告核心位：首页、新闻页和邮箱。网易采取的售卖方式为常规折扣（5～6折），点击购买和位置包断。网易作为中国最具活力的网络媒体，具有独特的价值。随着它自身的调整会重新制定合理的价格政策，它仍然是电子商务品牌投放的重要媒体。