揭示商业成功的逻辑思维

这本书既然叫作《商业的逻辑》，自然应该多一些形而上的抽象思辨。然而，正如霍金在《时间简史》中所指出的那样，一本书中每多一个数学公式，就会减少一半的读者。数学公式确实能够最大限度地通过抽象思辨来达到论证的目的，但对于普通读者却并不友好。为此，本书并没有讲述过多的复杂理论，而是以本人亲身经历的鲜活案例来道出一些现实的逻辑，以此来确保不同层次的读者可以从这本书获取一些有益的东西。

要探讨商业的逻辑，首先得弄清楚逻辑的定义是什么。逻辑，源自古希腊语logos，最初的意思是“词语”或“言语”。1902年，严复翻译《穆勒名学》时，将其意译为“名学”，音译为“逻辑”。按照马佩先生的观点，逻辑的概念可以分为两类，即“小逻辑观”和“大逻辑观”。所谓“小逻辑观”，即被认为“逻辑研究的对象是推理形式的有效性”，这里有效性的概念是基于“真”的概念，即一种“必然地得出”的关系。这种观点的支持者以王路先生为代表。与之相对应，“大逻辑观”则认为，逻辑是关于思维形式及其规律的科学。这两种对于逻辑的定义无所谓孰对孰错，不过是有着不同方面的侧重罢了！对于“小逻辑观”来说，它明显带有一种原教旨主义，即以严密的推理和严格的有效性为依据。相较之下，“大逻辑观”则具有更大的视野，强调的是思维方式本身。因此，本书所谈论的“商业的逻辑”，就是建立在“大逻辑观”的基础之上的。

弄清楚了逻辑的含义，自然而然地也就能够很好地理解本书的名称，即“商业的逻辑”的含义。所谓商业的逻辑，是指按照什么样的方式、使用什么样的方法进行商业活动。它要求对于商业形式、规律及其背后的本质有着清晰的认识和深入的思考。这种认识和思考可以从内容和形式两个方面展开，即商业本身关注的内容包含哪些要素，这些要素之间有着怎样的联系，又是通过怎样的机制进行协调发展的，在其中企业家和资本分别处于怎样的地位，又发挥着怎样的作用？对于这些问题的思考，将构成商业的逻辑的基本框架。

当然，在这样一个快节奏的社会中，很少有人愿意将时间花费在基础知识的研究上。我猜想，大部分读者看到这本书的时候，一定会问，把握了商业的逻辑，究竟有着怎样的好处？尽管这个问题的答案可以从多个角度去说明，但是，对于多数（尤其是务实的）读者来说，我认为，把握了商业的逻辑，认识到了经商的规律，或许可以让他们发现别人未曾看到的机遇，或者做起事来可以事半功倍，或者少走弯路，或者更易于克服前进中的困难等，从而成就一番事业。本书列举大量的实例进行了说明。比如，马云创业经历过三次挫折，今天做得风生水起的阿里巴巴也曾经熬过13年的亏损。褚时健遭受了人生的重大挫折却能东山再起。这些书内的事例和书外众多类似的事例，都体现了书中的第二条逻辑，即“一将功成万骨枯——创业艰难靠韧性”。近年来，互联网和移动互联网的兴起，也再一次证明了理解与遵循商业的逻辑的重要意义。比如，早期的新浪、腾讯、网易、搜狐四大新闻门户的强势崛起，就是因为它们各自的创始人看清楚了在互联网和全球化时代，新闻即时性的重要性会大大提升，从而会打破报纸和广播电视对新闻的垄断，并且在与它们的竞争中占得上风。这一点正好符合本书的第六条逻辑，即“会当凌绝顶，一览众山小——开放的年代应有国际眼光”。现在的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯的简称），也是由于深刻地洞悉了模仿创新的力量和资本的运作模式，不仅自己牢牢地把控着移动互联网的命脉，还不断投资和收编有潜力的后起之秀，从而立于不败之地。它们的成功，展现了本书所述的另外两个逻辑的魅力：第五条逻辑“站在巨人的肩膀上——在模仿基础上的改进也是创新”，第三条逻辑“巧妇难为无米之炊——善用资本”。对于另一些读者来说，理解了什么是商业的逻辑，则可能帮助他们从另外一个角度去把握好商业与人生的关系，正如本书第八条逻辑所指的那样，“商业是人生的一部分，不是人生的全部——企业家必须博采众长，企业家的人生应该五彩缤纷”。本书虽然没有收录王均瑶、乔布斯等早逝的企业家作为实例，但是，可以想象的是，如果他们遵循了这样的逻辑，他们可能会活出更加精彩的人生，也会为社会做出更大的贡献！当然，我们中的绝大多数都是普通人，可能无法像商业史上的那些明星一样，创造自己的商业帝国，成就他们那么大的事业，但能够一窥商业的逻辑，至少能够帮助我们更好地理解商业的本质，从而更好地生活在这个商业社会之中。

基于本人近30年来在国企和民企的苦难辉煌的经历，本书一共提出了八条商业的逻辑。接下来让我提纲挈领、简明扼要地为读者进行介绍。

第一条逻辑是先做人后立业——成功的企业家必须是高尚的人。我国自古以来，就很重视做人。《大学》提出了“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”的做人立业的顺序。《墨子》说：“德为才之帅，才为德之资。德器深厚，所就必大，德器浅薄，虽成亦小。”司马光在《资治通鉴》中就论述过：“是故才德全尽谓之圣人，才德兼亡谓之愚人，德胜才谓之君子，才胜德谓之小人。”近年来也流传着一句很有道理的话：有德有才是精品，有德无才是次品，无德无才是废品，无德有才是毒品。到了近代商业社会，虽然传统观念一直认为“企业是以营利为目的，公司的本质是实现股东利益的最大化”，但已经有越来越多的人认识到社会责任对于企业的重要性。这种社会责任，是指企业在追求利润与寻求自身发展的过程中，对员工、股东、消费者、环境等其他利益相关者承担的不可推卸的责任。现代社会，不择手段地追求利益而不顾及自身社会责任的企业，不仅会被消费者所鄙视和抛弃，最终也难免落到破产的境地，三鹿奶粉就是一个明证。由此可见，只有具备高尚道德的人，才能成为优秀的企业家；只有勇于承担社会责任的企业，才能成为留名青史的百年老店。所以，八大逻辑的第一条，我强调：先做人，后立业。只有做一个高尚的人，才有可能成为一个真正成功的企业家。

第二条逻辑是一将功成万骨枯——创业艰难靠韧性。随着李克强总理在2014年提出“大众创业，万众创新”的口号，越来越多的人加入到创业的群体之中，创业已经成为一种时尚，但创业这条路并不好走。玫瑰花虽迷人，但托起它的枝条却布满荆棘。本·霍洛维茨就写过一本关于创业的书——《创业维艰》，可见创业的艰辛。创业，是一种信念，是把自己的理想转化为现实的一种坚定信念。创业，也是一种精神，一种开拓进取、敢为人先、迎难而上、百折不挠的卓越精神。这也是商业成功的基础和逻辑所在。普通人往往看到千军万马拼杀之后凯旋的将军，就以为创业是一条抵达梦想的捷径。但心理学中“幸存者偏差”效应却告诉我们，还有千千万万被黄沙掩盖的尸体，被我们有意无意地忽略掉了。创业从来不是一帆风顺的灿烂阳光，而是充满狂风暴雨的荆棘之路，但这仅仅是必要条件，要真的成功，还有太多天时地利人和的因素需要满足。总之，一旦选择创业，就必须全力以赴，来不得半点侥幸心理。

第三条逻辑是巧妇难为无米之炊——善用资本。资本可以繁衍，资本可以开花，资本可以结果。自从商业诞生以来，资本就在其中扮演着极其重要的角色。任何企业都存在着资本运作，不论我们是否意识到，而差别只在于其程度的深浅与规模的大小。资本，犹如企业的血液一般，其重要性不言而喻。阿里巴巴曾经连续亏损13年，又遭遇互联网危机。如果没有孙正义的8000万美元以及其他资金的支持，不难想象哪有今天的阿里巴巴以至于马云的光环。同样，直至2015年和2016年，京东都是“亏损王”，也遭受过互联网冬天的打击。可以设想：如果不是今日资本徐新当年的3000万美元和后来其他人的共计20多亿美元的投入，哪有刘强东与京东今日的成就呢？所谓资本，往往既指用于生产的基本要素，又指用于经商、兴办企业的金融资产。如何善用资本、活用资本，如何进行资本运作，是创业者也是企业家需要时刻思考和实践的问题。在这本书中，我提出了投资和资本运作的几个原则，包括要立足于长期价值而不是短线投机、对企业基本面的重视要甚于对市场情绪的关注、购买少数自己看得懂的股票而不是“遍地撒网，见风使舵”、对看中的企业长期坚守等，这些原则都是我对自己这些年经验的总结。

第四条逻辑是修学好古，实事求是——企业管理和商业政策不能是空中楼阁。如果说资本是企业的血液，那么，文化与价值观就是企业的灵魂，发展战略与理念便是企业的肉体，而这些都属于企业管理的范畴。随着科技的发展和生产力的提高，对企业的管理不能始终停留在过时的模式上。传统的企业管理一直侧重于经济效益，现代企业管理则更强调“以人为本”的人性化管理。这种“人性化”管理，首先是要求摒弃传统的管理理念，树立正确的价值观念；其次是建立健全与现代企业人性化管理相配套的管理制度；最后是采用适合本企业的人性化管理策略。只有对企业进行相适应的现代化管理，才能最大程度地激发企业的潜力，逐步走向成功。(www.xing528.com)

当然，企业的成功离不开良好的营商环境。党的第十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出：“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用。”[1]这一决定为我国的市场环境指明了方向，关键在于落实。总而言之，无论是企业的管理还是政策的制定，都不能脱离实际，不能违背客观规律，这是企业发展过程中非常重要的逻辑！

第五条逻辑是站在巨人的肩膀上——在模仿基础上的改进也是创新。他山之石，可以攻玉。自从牛顿提出“站在巨人肩膀上可以看得更远”的论断以来，已经有无数的先贤和大师，在吸收前人和他人智慧的基础上，提升技术或改进商业模式，对经济发展和社会进步做出了巨大贡献。商业的逻辑之“站在巨人肩膀上”，是商业成功的捷径。举例来说，早些年腾讯公司确实依靠山寨，甚至是抄袭起家。不管是看家之宝QQ，还是各类层出不穷的游戏，背后都有着不太见得光的黑历史。令人意想不到的是，十几年过去了，腾讯非但没有在无数人的口诛笔伐中逐步凋敝，反而推出了一系列俘虏用户芳心的爆款产品，比如，现在已经拥有9亿用户的微信。如今的腾讯，已经成为一家拥有3000亿市值的位列全球TOP 10（前10）互联网公司，这背后体现的就是模仿创新的力量。但需要注意的是，无意义的机械模仿，往往会陷入重复造轮子的恶性循环，只有在模仿的同时不断思考如何推陈出新，才能在别人的基础上更上一层楼，做出自己的成就。

第六条逻辑是会当凌绝顶，一览众山小——开放的年代应有国际眼光。尽管最近出现逆全球化的现象，但当今时代的主旋律仍是全球化。当全球经济和资本以及资源越来越紧密地连接在一起时，不具有国际眼光，就如同井底之蛙，不但不能做出一番开天辟地的成就，反而会被时代所淘汰。具备国际眼光和全球格局的企业家，必将在全球范围内配置资产与资源，协调多国或多区域的生产、营销、科研和组织活动，形成企业内部一体化的国际生产与销售体系。随着我国“一带一路”倡议的顶层设计逐步落实，外部的全球市场已经展现出了越来越多的机会，也带给我们无穷无尽的想象空间。只要抓住时代的机遇，未来的成功就指日可待。

第七条逻辑是样样通不如一样精——做企业必须专注，企业家至少要精通一个领域。除了全球化，当前时代的另一个鲜明特点是信息化。这种信息化常常导致一个矛盾，即一方面由于信息爆炸，个体可以获取海量的信息；但另一方面又由于信息量过于巨大，常常没办法获取那些真正有价值的信息。在这样的情况下，个体的专注力往往成为稀缺资源。面对身边不断撩拨神经的信息诱惑，如何保持定力，专注于自己最重要的事情，不被无关信息所干扰，将成为优秀企业家必备的素质之一。企业家应专注他所熟悉或感兴趣的行业或领域，忌讳好高骛远、三心二意、一无所长。能源安全是关系国计民生甚至是国家长治久安的重大命题。二十多年来，笔者一直专注能源和能源投资领域。在此，我特意把自己有关能源安全与能源投资的思考单列成一条主线，单列一章，以供参阅。

第八条逻辑是商业是人生的一部分，不是人生的全部——企业家必须博采众长，企业家的人生应该五彩缤纷。《圣经·马太福音》说：“人若赚得全世界，却赔上了自己的生命，又有什么益处呢？”生而为人，我们为什么而活？对于企业家来说，商业就是我们的全部吗？笔者到了知天命的年龄，对人生、对商业也慢慢多了一些自己的感悟和理解。商业，其实只是为我们人生服务的一种工具；除了商业之外，我们的人生还应该有更多、更高的追求。根据马斯洛的需求层次理论，人类最高层次的需求在于自我实现。商业上的成功，自然是自我实现的一种方式，但却远远不是全部。为社会做出贡献，帮助处于困境中的人们，保护野生动、植物和环境，以及商业之外的更多其他更重要的事情，都需要我们去处理。我们自身的健康和家庭的和睦同样至关重要。凡是成功的企业家，除了在商场上做到极致以外，往往都拥有精彩的人生。因此，企业家的人生应该五彩缤纷。这便是我所认为的“商业的逻辑”的最后一条：精彩人生。

这本书中提出的八条“商业的逻辑”，肯定不足以涵盖商业中的方方面面，也不一定能对那些希望成为企业家或正在努力成为优秀企业家的读者，提供详细具体的指导，但这八条逻辑，却能够帮助读者更好地理解商业的本质，也能够激励读者进行有意义的深入思考。如果有一天，有人因为读了我的这本书而对商业的逻辑有一点认识，那就算是这本书最大的价值吧！

[1]2013年11月12日中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过本决定，并于11月15日正式发布。http：//www.gov.cn/jrzg/2013-11/15/content_2528179.htm.