社群经济的落脚点：线下本土社群距离不到两公里

关键词：本土社群；社群3.0时代

在很多人眼中，社群运营者都是“轻松玩转新媒体，随便涨粉好几万”的网络达人，赚钱的能力超出了许多传统行业。其实这也只是少数网红神话的特殊案例而已。这些公众号里的传奇社群运营者要么在制作内容上有独到之处，要么本身具有雄厚的资源，其成功经验带有难以复制的个性标签。

绝大部分试图涉足社群经济的商家与打算把粉丝注意力变现为财富的社群发起者，生存状态其实有点艰难。

他们整天围着新媒体转，写文配图追热点，绞尽脑汁想段子，不惜加班加点连轴转。为了把内容做得更有视觉冲击力，勤练PPT、H5、排版等十八般武艺。然而，他们辛辛苦苦做出来的内容并不一定能引起大众转发的兴趣。由于社交媒体上的新内容层出不穷，他们上班、下班都会把注意力集中于此。哪怕不跟群里的其他人说话，也要刷一刷首页的最新消息，只因为害怕错过了第一手信息与实用知识。除此之外，他们还要经常组织和参与线下活动，让社群不至于变成一个空有朋友圈名单而没有交流的摆设。

这些新媒体运营者殚精竭虑地维护社群，但大部分时间可能只是花在了回复群聊上，而没能把主要精力用于更有效率的地方。尽管互动是新媒体营销的灵魂，但做社群经济不只是要与用户频繁互动，更重要的是要让社群从纯粹的兴趣小组升级为一个经济文化共同体。用腾讯营销专家的话来说，这是社群3.0时代的发展目标。

腾讯集团在2015年8月6日宣布“QQ群、兴趣部落、QQ公众号”打造全新的移动社群生态，“有群、有趣”是腾讯移动社群的发展方向。在腾讯看来，社群分为三个核心步骤，恰好对应了社群的不同阶段。

社群1.0时代，社交平台的主要内容是图片与文字，人们的交际圈以现实中的少数熟人为主。

社群2.0时代，社交平台的好友关系向陌生人扩展，大家因某个共同兴趣而结成群落，但互动方式还是以聊天为主。这导致很多社群最后会沦为“水群”，大家每天谈论着与社群主题无关的八卦话题，而不再分享与兴趣爱好有关的优质内容。

社群经济在前几年没有成型也与社群2.0时代的特点有关。但到了社群3.0时代，社群不再只是聊天的场所，而是进化为一个把用户与信息、服务、内容、产品连接在一起的公共平台。社群3.0的主要特征是，实现了线上线下一体化并且大部分社群成员和企业都处于同一地理位置。从目前来看，社群经济做得好的企业无不致力于发展线下本土社群。

腾讯即通应用部总经理张孝超认为：活跃的线下本土社群为企业提供了打造O2O商业生态圈的可能性。他指出：“你会发现身边的基于地理位置的群体，他们聚合的80%以上的人员都是本地的，甚至跟这个群体的距离不会超过两公里，这样的群体很容易发起线下的活动，根据这个线下活动可以产生很多可能。”

本土社群成员在现实中的距离不超过两公里，便于组织线下活动。新媒体营销重视交互性与参与感，制造一个个兴趣场景也是社群成员的需求。线上的交互虽然已经进入了全平台视频直播的阶段，但这依然代替不了面对面的线下社群活动。

一个成熟的本土社群绝不只是兴趣群落联谊会那么简单，需要踏踏实实做好各种服务。

比如，企业除了在电子商务平台上售卖产品外，还可以为社群成员提供某些专业课程，包括在线课程与线下课程。因为社群不只是消费者售后服务中心，也是各个成员扩展人脉、获取更多资源与知识的地方。这种服务看似与销售没什么直接联系，但只有提供类似的增值服务才能避免社群沦为纯粹的淘宝式的交易平台。要知道，以人为本、以用户为中心才是社群组建的本意。想要让社群成员全方位支持你的品牌，企业就应该全方位满足他们的合理需求。

需要注意的是，无论是线上服务还是线下服务，都要区分免费的基本服务与收费的增值服务。免费的基本服务大多是为了吸引用户注意力，提高企业新媒体平台的流量。收费的增值服务则是为了变现流量，鼓励用户购买超出他人的产品。无论是哪种类型的服务，都应该注意做到标准化、专业化、人性化，制订一个让社群成员都清清楚楚的服务规范。否则，社群成员会因为企业参差不齐的服务质量而产生不平衡心理，最终导致整个社群走向分裂。(www.xing528.com)

随着移动互联网的全面崛起，移动社群生态圈也在逐渐走向成熟。在短短一年内，就有超过20万个由共同兴趣爱好催生的移动社群兴趣部落涌现出来，每月的用户访问量已经超过一亿人次，个别热门品牌的兴趣部落动不动就会产生上百万粉丝的关注量与上千万的话题数。而类似“北京部落”等热门的兴趣部落社群开始由纯粹的线上互动向线下商业模式拓展。这对自媒体出身的社群运营者与应用开发企业而言，都是一块巨大的市场蛋糕，由线上社群转化为高度商业化的线下本土社群成为新一轮新媒体营销浪潮的重要机遇。

就目前来看，未来的社群商业模式有五个演变趋势。

第一，社群主题细分化，社群市场垂直化。

眼下各类社群层出不穷，随着消费者爱好的多样化，乱糟糟的综合性大社群也逐渐变为多个细分社群，社群的主题分类也变得更为细化。从另一个角度来看，这恰恰说明社群成员的注意力正在由分散重新回归聚焦，越来越强调对个性化品牌的追求。

第二，社群本地化，以线下为主，线上为辅。

如今的线上社群数不胜数，信息量极大丰富。所以大家现在很少只关注单个社群，而会把注意力分散在好几个社群。这样一来，纯以兴趣爱好为纽带的社群渐渐地不再能吸引成员的注意力，从人声鼎沸逐渐变为集体“潜水”。比如，很多加入微信社群的用户，最后要么退群，要么开启消息免打扰模式，把朋友圈的信息屏蔽在视线之外。所以企业做社群经济时一定要设法进行本土化，把线下资源整合起来，提供更多线上无法实现的增值服务。通过这种方式来培养社群的消费习惯，真正把品牌价值植入社群成员的生活当中。

第三，依托移动互联网。

想要加强社群凝聚力，一定要融入移动互联网。因为大部分社交工具都已经移动化，而且移动互联网用户规模早已超越了PC端互联网用户。移动互联网能让本土社群随时随地保持互动，再加上扫描二维码等强大的移动支付功能，企业的线下资源才能借助线上新媒体平台产生更大效益。线上线下一体化的O2O商业模式才能成为线下本土社群的落脚点。

第四，强化线下社交关系。

许多线上社群源于兴趣小组，把主题知识分享作为吸引粉丝的卖点，共同学习、相互切磋成为广大线上社群的主要活动。但是，这种以知识分享为主要内容的社群活动经过三个月后容易进入倦怠期。因为大多数人并没有那么强烈的钻研精神，他们的求知欲仅限于碎片化知识。于是他们的参与度会逐渐降低，让线上社群冷却下来。而线下本土社群可以通过组织户外活动与室内沙龙等方式来加强社交联系，打破虚拟世界与现实世界人际关系的那堵墙。

第五，本土社群产业化。

企业扎根社群的根本目标就是从社群经济中获得更高效益。社群产业化虽然是个很难实现的目标，却也是社群经济的更高境界。最初大家组成一个社群只是为了分享知识、交流情感、一起玩耍，但随着社群的不断发展，用户与企业逐渐形成了利益共同体。双方不只是企业提供产品服务而用户掏钱包的关系，而是在互惠互利的前提下一起把事业做大，分享企业品牌社群化带来的红利。

毫不夸张地说，构建一个以线下本土社群为轴心的商业生态圈是新媒体营销的长期任务。这不仅意味着企业将获得一个相对稳固并持续扩大的垂直细分市场，还能把广大用户（社群成员）由单纯的消费者变为特殊的外援力量。这样一来，企业就能在新媒体时代获得更高的抗风险能力，从而最大限度地把消费者的注意力转化为电子商务平台的盈利。