强化兴趣标签，建立连通线上线下的社群生态链

关键词：兴趣标签；生态链

社群经济归根结底是一种由兴趣爱好推动的商业模式。社群是由拥有共同价值观的人组成的，而共同价值观往往源于相同的兴趣爱好。从这个意义上说，各式各样的社群同时也是不同类型的兴趣小组。维系社群成员的纽带不是利益或名声，主要是基于共同兴趣点的共同语言。

聪明的商家会高度重视市场受众的兴趣所在，不断主动学习社群文化，学会社群成员的思考方式，进而挖掘出他们的潜在需求。

比如，在文化产业发达的国家，一部小说、一部动漫或一个博物馆可以通过系列周边产品来扩大价值链。其市场受众高度认同其文化特色，也对该文化产品衍生出来的系列周边产品抱有浓厚的兴趣。有些国家的消费者为了新出的游戏机或手办⁽⁰¹⁾甚至不惜连夜排长队。这就是兴趣爱好的力量，可以让消费者把主要消费能力集中到自己最热爱的领域。而善于强化用户兴趣标签的商家，必然能与目标受众打成一片，心意相通，得到他们的喜爱。这样的话，企业与粉丝用户就会共同构建一个连通线上线下、由垂直市场不断向周边市场延伸的社群生态链。

新媒体时代冲击了许多传统行业，包括传统文化产业也受到良莠不齐的互联网文化的挑战。新媒体环境催生的浅阅读习惯，更是把追求厚重底蕴与深刻内涵的传统文化产业推向了万劫不复的窘境。

但是，新生事物具有多面性，挑战之中也隐藏着机遇。能主动适应新媒体环境的传统文化产业，有可能顺势完成转型升级，由病老虎变为添翼之虎。故宫新媒体团队在这方面堪称一个好榜样：

故宫可谓是地球人都知道的名胜古迹，看似不需要社交媒体来提升知名度，其实大家对故宫文化了解得不多，只是走马观花地游览过故宫开放的区域而已。故宫新媒体团队打破了思维定式，用新媒体向世人展示故宫的方方面面。春夏秋冬的故宫景色、以故宫为主题的“萌”系风格动漫、故宫收藏的某个国宝级文物，这些游客没时间细细品味的好东西，都被故宫新媒体团队以网友喜闻乐见的形式展现出来。

故宫新媒体团队的正式名称是“资料信息部数字展示一组”，从名字就能看出该团队的任务是把故宫的资料信息变成可视化的数字信息。团队成员是8位“80后”青年，主要负责故宫的官方网站、微博、微信和APP等互联网媒介的策划、发布以及运营。

2013年，故宫新媒体团队推出了APP项目“胤禛美人图”，以12幅清宫旧藏美人图为蓝本，用APP展现清宫美人“品茶、观书、沉吟、赏蝶”的日常生活。这个APP仅仅上线两个星期就被网友下载了20万余次，还获得了苹果APPStore“中国区2013年度优秀APP”的殊荣。

用新技术来弘扬故宫文化，开发文化衍生品，这无疑是一个先进的理念。资料信息部数字展示一组组长于壮说：“我们要把尘封的珍宝擦亮，给大家惊艳。我们的终极目的是推广故宫之美。”

古典文化有着深厚的历史底蕴，而现代文化产品开发离不开对传统文化元素的继承与发扬。故宫APP这种形式新颖的文化产品，让大家重新认识到古典文化的魅力。随着“胤禛美人图”大获成功，故宫新媒体团队又先后开发了“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”“韩熙载夜宴图”“每日故宫”“故宫陶瓷馆”“清代皇帝服饰”等7款APP，并在2014年开通故宫的微信公众号。

在微博运营方面，故宫博物院官方微博在2013年7月17日发了一条图文并茂的微博。配图是故宫的红墙藻井和白玉石雕，文案则是“有一种美，秒杀了时光，足够让我们停留”，给人一种古朴沧桑的厚重感。(www.xing528.com)

与其他公司不同的是，故宫博物院的新媒体推广并不是以博眼球为目标。当然，运营团队也希望能吸引更多粉丝的注意力，只不过主要目标不在于抢热门头条，而在于向世人推广故宫之美。他们用网络流行语来传播的内容都是来自故宫博物院现有专家的研究成果。用网络流行语来说，就是含金量十足的“干货”。这种得天独厚的优质内容，远非抖机灵的段子手所能炮制的。这也为企业开发传统文化衍生产品提供了宝贵的经验。

值得一提的是，故宫资料信息部数字展示一组并不是故宫唯一的新媒体团队。故宫淘宝的新媒体营销团队是故宫社群生态链的另一支柱。

迄今为止，故宫博物院已经开发了7000多种周边文化产品。在2014年，这些文化衍生品为故宫带来了6亿元以上的销售额。而在2015年的上半年，故宫产品的销售额就已达到7亿，超过了去年一整年的收入。故宫淘宝迅速走红的原因有两个：一是产品设计得好，二是自媒体玩得巧。

故宫淘宝卖的文化衍生品有着浓厚的恶搞色彩。比如，小龙人“龙袍”、“大学士的”平光眼镜、官翎遮阳帽伞、写有“朕就是这样的汉子”题字的纸扇、“萌萌哒”系列记事本等。这些产品或多或少与故宫文化沾边，例如“朕就是这样的汉子”这句霸气外露的话看起来很像网络段子，但它真的出自雍正皇帝在某个奏章上的批文。这句话被故宫淘宝爆出来后，很快成为一个网络流行语。

由此可见，传统文化还有很多有趣的元素尚未被充分挖掘出来，挖掘后做文化衍生品的潜力很大。只是普通的企业不像故宫掌握那么多专业文化资源，拼老命也只能搞出个四不像。故宫淘宝扬长避短，开发这种既有传统文化底蕴又符合网络文化需求的产品，为构建文化产业生态链打下了良好的基础。

故宫淘宝运营团队把这个新媒体平台塑造得个性十足。故宫淘宝官方微博头像是皇帝，角色定位却是“公公”。无论是发布消息还是回复粉丝评论，都坚定不移地走“卖萌”搞笑的无厘头路线。其文案风格颇有“一本正经地胡说八道”的色彩。

在新媒体发布的文字上，故宫淘宝团队下足了功夫。例如，《朕有个好爸爸》一文，开头写道：“朕有个好爸爸叫玄烨（康熙皇帝），‘DUANG！！！’的一下他影响了我的整个人生！”这篇语气酷似小学生作文的搞笑文章是站在雍正皇帝的角度写的。里面融入了许多今天的互联网流行语，但又站在儿子的视角来描述父皇，让人感到十分有趣。

此外，故宫淘宝常用GIF图片制作动图，让清代古画上的皇帝扮剪刀手，还是动态的。这种反差的效果让历史名人的形象由严肃变为生动可爱。这种娱乐化的文化产品深受年轻一代消费者喜爱。

为了做好新媒体营销，故宫旗下的各支新媒体营销团队对待每一款APP的设计、每一条微博和微信内容都一丝不苟。除了在专业知识方面与博物院各个业务部门的专家协商外，还邀请儿童文学专家、儿童心理学专家来协助APP游戏的设计工作。

正是这种精益求精的态度，让他们在充分发挥自己想象力的同时，贯彻了益智、娱乐、人文三位一体的故宫文化传播理念。在这种思想的指导下，故宫博物院把深受网友喜爱的文化衍生品与“萌萌哒”的官方新媒体等环节组合成一条完整的社群生态链，在汹涌的互联网经济浪潮中逆流而上，成为传统文化产业突出新时代重围的典范。