《微信公众号营销策略：整合碎片化社群，培养共有习惯》

关键词：共有习惯；社群整合

有些企业把宣传海报设计得颇有艺术美感，又让新媒体营销团队在朋友圈反复推广，却始终收效甚微。其中一个重要原因是企业的设计并不符合用户习惯。

什么样的行为能被称为习惯呢？首先，这种行为是下意识发出的，你不假思索就会做出来。其次，这种行为经常发生，而不是偶尔出现。习惯是一股强大的力量。毫不夸张地说，企业产品与服务是顺用户习惯者昌，逆用户习惯者亡。

也许有人要问，人的性格多种多样，用户习惯肯定也五花八门，实在是捉摸不透。其实，用户习惯虽千变万化，但归根结底也就与两个因素挂钩：第一，用户使用产品的频率；第二，用户对产品实用性的认定。

对于新媒体营销而言，摸清用户习惯不仅可以提高传播效率，还能增加用户黏性。当你的产品与服务逐渐变成用户生活的一部分时，习惯的力量会为你带来超乎想象的效益。所以，想要做好营销公众号，就不能不全面把握用户对新媒体的使用习惯、购物习惯等信息。

根据《2015年微信公众号用户行为习惯研究》显示，将近80%的微信公众号用户平均每天访问1.5次公众号，其中超过一半的用户平均访问时间为25.6分钟。

下图是微信公众号在一天中各个时段的用户访问情况。

由此可见，微信公众号访问量最高的时间段是工作间隙的休息时间，占比高达77.3%。其次是晚饭后到睡觉前这段时间，也有50%以上的用户浏览公众号的信息。其他时间段的用户访问量较低，都没超过总用户数的40%。反过来说，绝大部分人喜欢在中午以后的工作间隙与晚上的休闲时间中访问微信公众号。企业在这两个时间段做社群影响的效率最高。

调查显示，有98%以上的用户在访问时会推荐或转发微信公众号的内容。

其中62.1%的用户会转发自己认为“实用性强”的内容（但有65.5%的用户会向其他人推荐）；62.6%的用户会转发符合朋友当前需要的内容；而商家优惠信息会受到56%的用户转发；48.1%的用户会转发观点新颖的内容；大家以为比较容易吸引眼球的搞笑内容，其实只有43.6%的人会转发；时事评论仅有40.8%的用户比较关注。

由此可见，用户在推荐或转发内容时，最看重内容的实用性，其次是优惠信息，内容新颖也是一个重要因素。换言之，企业做新媒体公众号时，重点不在标新立异和插科打诨，而是要在实用性内容与优惠信息上下足功夫。那些只是一味博眼球的做法，其实并不符合大部分用户的习惯。

自媒体时代的到来，让宣传内容与用户习惯的结合变得越来越重要。不同的企业的营销内容大相径庭，但无论怎么做，都要突出实用性与优惠性，在此基础上增加新颖度。说来说去，还是符合“内容为王”的媒体传播理论。这个顺序非常关键。因为据《2015年微信公众号用户行为习惯研究》显示，97.4%的用户因为发布内容缺乏实用性、不够专业、人云亦云等理由取消过对公众号的关注。取消关注的各种原因所占比例如下图所示：

有趣的是，使用公众号购物的用户有70.2%为男性，给大家留下“买买买”印象的女性用户仅占了29.8%。而且男性用户在公众号上的年平均消费水平是3485元，女性用户则是3132元。当然，这并不是说在任何渠道都是男性消费水平超过女性。这些数据只代表通过公众号进行购物的用户情况。

从年龄来看，24~40岁的用户占了总数的75%。购物用户的年龄情况具体分布如下：(www.xing528.com)

由此可见，公众号购物用户在24~30岁的年龄段最多，占比36%。其次是36~40岁的年龄段，占比20%。再次是31~35的年龄段，只比前者少一个百分点。

从学历的角度看，高中及以下学历的公众号购物用户仅有5.1%，大专学历的用户有21.9%，本科学历居然多达64.8%，硕士或双学位学历的占7.1%，博士学历的用户仅有1.1%。也就是说，有73%的公众号购物用户是本科及以上学历的。因此，新媒体营销的大部分订单来自高学历人群。

公众号购物用户的职业分布非常广泛。但总体来说，企业基层管理者占比21.3%，政府或事业单位职员占比16.2%，各行专业人士占比15.9%，私企或外企职员占比14.8%，企业中层管理者占比8.5%，个体户与自由职业者占比7.4%，国企职员占比6.5%，学生占比3.1%，制造业工人占比2.8%，服务业职工占比1.1%，国企高管占比0.9%，私企、外企、合资企业高管与家庭主妇一样占比0.6%，退休人员占比只有0.3%。

此外，公众号购物用户的个人平均月收入为6200元，家庭平均月收入为11653元。这在全国属于中等偏上的收入水平。收入水平越高的群体越倾向于通过公众号来购物。

之所以出现这个现象，是因为公众号不仅支付方便，且有红包或现金抵用券之类的优惠折扣，而且公众号发布的产品促销信息比较全面和及时。所以，70%以上的微信公众号用户都会出现购买行为。只要使用过微信支付购物，大部分用户都会逐渐养成新的消费习惯。这也是众多商家纷纷与腾讯合作开发微信支付的主要原因。

《2015年微信公众号用户行为习惯研究》的调查结果显示，不同产品在公众号营销中的受欢迎程度不同。最受欢迎的是外卖点餐之类的刚性需求。对于这种新兴的消费方式，96.3%的用户对微信公众号没有什么不满意。其中43.2%的认为在微信公众号上购买的产品与其他渠道买的没什么两样。

事实证明，当购物的售后服务较好时，用户往往会转化为某个企业公众号的忠实用户，并亲自向亲戚朋友进行口碑宣传。这也是用户习惯带来的良性循环。

通过了解广大用户的行为特征，企业可以找出对自己需求最大的社群。然后通过改善自己的产品与售后服务，来提高用户使用产品的频率，使其对产品的实用性做出更高的评价。如此一来，企业就可以发挥主观能动性，积极培养社群的共同消费习惯，从而把社群成员成批地转化为自己的忠实用户。

在培养用户共有习惯这点上，搜索引擎巨头谷歌可谓典范。

全球的互联网用户一听到谷歌就会联想到搜索引擎，哪怕在百度占优势的中国，许多用户搜索时还是有“外事不决问谷歌”的习惯。这是因为谷歌早早抢占了搜索市场的先机，已经形成了一个行业标杆。而且在信息过剩的年代，人们经常要从海量信息中搜索到自己需要的信息。于是，满足了用户经常性需求的谷歌培养出用户的上网习惯。而庞大的用户规模又给谷歌提供了大量数据，以便进一步优化其产品功能。从某种层面上说，谷歌几乎控制了全球大多数用户对互联网的认识。这是对用户习惯最高层次的利用。

由此可知，新媒体时代的营销离不开对消费者社群的培养，而一个社群的形成少不了培养共同的价值观与消费偏好。换言之，只有那些行为习惯相似的用户才能逐渐形成一个社群。反过来说，想要把呈碎片化形态分布的松散的用户群体捏合成一个相对稳定的社群，首先要培养他们的共同行为习惯，再逐渐引导他们养成共同的消费习惯。

所以，要想在新媒体时代捕捉商机，不只是靠一两次灵光乍现来吸引用户的注意力，还要日复一日、年复一年地培养用户的共有习惯。当社群对某个商家的产品和服务习以为常时，商家就成了用户们生活中不可缺少的一部分。这样一来，双方都能实现资源的最优配置。