话题营销：短期提升品牌人气的双刃剑

关键词：话题营销；营销误区

话题营销的诀窍是追热点，但并不是每个热点都值得追，也不是每次追热点都能成功。假如操作不当，追热点可能会引火上身。不少企业新媒体做话题营销策划的时候，陷入了四个误区。

第一，滥用话题营销，把炒作话题当成了目的而不是手段。

新媒体营销需要多种营销策略配合，有些策略可以作为长期的基本战略，有些策略则只能作为整体策略的一种补充。话题营销恰恰属于后者，是一种临时跟踪热点的短期策略，追求的是短平快的爆发力。在这个信息过剩的新媒体时代，再大的热点过几天后也会淡下去，因为层出不穷的新热点夺走了观众的注意力。这就决定了话题营销的热度来得快，去得也急，不适合作为长期战略。假如整体营销服务不过硬，话题营销只能稍微吸引一下消费者的注意力，但无法把他们真正转化为企业的粉丝。这个问题一直被滥用话题炒作的企业忽略。

第二，过于依赖“灵机一动”，而缺乏“耐心”和“诚意”。

企业新媒体运营团队发现热点时应该及时跟进，把营销信息植入到热点话题中，以免机遇稍纵即逝。但话题营销是一种借力打力的战术。不是什么力都可以借，也不是什么热点都值得追。盲目跟热点只是浪费资源，营销人员的抖机灵，其实不过是让消费者感到索然无味的跟风行为。尽管话题营销是个短期战术，但更需要新媒体运营者沉住气。等到一个真正适合企业的话题，再果断出手，做出几个预案，把创意内容做扎实。那些拥有“耐心”与“诚意”的话题营销活动，可以直接打动人心，让广大用户久久不能忘怀。哪怕热点过了，以后还会当成正面案例来称赞。

第三，把话题营销当成一本万利的“盖世神功”，而忽略了对整体营销活动的投入。(www.xing528.com)

新媒体运营的高回报与高风险是挂钩的。做话题营销可能一下子火透半边天，也可能连波纹都起不来。参与热炒话题的媒体和企业很多，但真正能把热度转化成效益的很少。不去认真制作内容，不肯投入足够的成本，却想着一夜爆红，岂不是异想天开么？新媒体平台跟热点炒话题时，要做好多手准备，不能把营销的希望全部寄托于一两次话题营销。

第四，只看人气高低，而不顾形象好坏。

从绝对值来看，恶名昭著与美名远扬都能引发高关注度。所以，有些缺乏社会责任感的企业喜欢打擦边球，故意借助某些争议话题来激起公愤，从而窃取大众的注意力资源。殊不知在这个口碑越发重要的年代，一个百年老店可以被一则负面消息逼得走投无路。差评的人气指数再高也是差评，上不了台面。恶意话题营销只会招来更多“黑”（反对者），而不会增长多少真正的粉丝。当企业的新媒体平台被粉丝纷纷取消关注时，品牌形象就彻底毁了。

总体而言，话题营销是一种能在短期内有效提升品牌人气的办法，但同时也是一把不可过度挥舞的双刃剑。滥用话题营销的公司会变得越来越浮躁、短视，盲目追逐各种热点事件，而不思打造长期的整体营销组合。

从根本上说，热点炒作并不会推动企业营销服务体系的升级，炒作能力再强也不代表服务能力优秀。新媒体营销本质上靠的还是企业自身的软硬件实力，参与热点炒作的小聪明绝非长久之计。唯有平时做好品牌形象维护，公司新媒体运营者才能更好地借助热门话题“涨粉”。毕竟，网友的注意力在热点过后会重新分散开来，只有完善而真诚的营销服务体系才能留住这笔宝贵的资源。