提供引爆点，促进有效互动，打造病毒式传播效果

关键词：引爆点；传播路径

热门话题的产生需要一定的条件。首先，热门话题应该具备某个容易引发热烈讨论的关键词，否则大家不会从海量信息中被一下子吸引注意力。其次，这个话题有较高的转发量，假如大家只是在原帖讨论却不转发的话，就不能在社交媒体平台上传播开来。再次，在参与讨论话题的人中出现了代表性人物和代表性观点，只有那些能产生鲜明观点的话题才会变得火爆。最后，热门话题需要某个引爆点来扩散传播路径，这样才能形成病毒式的传播效果。

2015年8月23日，由中国科幻作家刘慈欣创作、美籍华裔科幻作家刘宇坤翻译的科幻小说《三体》获得了2015年度世界科幻大奖“雨果奖”。这也是“雨果奖”有史以来第一次颁发给中国作品。早在几个月前，《三体》已经在新媒体上预热了。

《人民日报》官方微博人民日报在2015年2月6日发微博声称：“【你读过《三体》了吗？在国外都火了！】中国科幻小说《三体》的英文版销量在全球已逾2万册。自去年11月面向全球发售后，《三体》英文版在不到3个月里引起了西方社会、特别是科幻界的关注。在美国，该书一度在亚马逊‘亚洲图书首日销量排行榜’上排名第一。”

该微博还附带了新华社新闻《中国科幻小说<三体>英文版全球销量逾2万册位列“2014年度全美百佳图书榜”》的链接地址。这个消息很快引起了中国科幻小说爱好者的注意力，在新浪微博等社交平台上迅速传开。

根据知微大数据传播分析平台整理的数据，人民日报这条微博被转发了2195次，被评论了1149次，最火热的时候是2月6日当天。

在转发人群中，传播第一层的账号有1345个，占比75.3%；第二层的账号有148个，占比8.3%；第三层的账号有107个，占比6.0%；第四层的账号有165个，占比9.2%；传播第四层以上的用户有21个，占比1.2%。

这里的传播第一层指的是互联网上常说的“最右”，即直接转发原微博的用户。传播第二层是指转发“最右”的用户，其他层级以此类推。根据数据收集结果，人民日报这条关于《三体》的微博最高层级达到了九个，也就是说某个用户在转发别人的转发时，没有删除前八个转发者的账号。

根据知微大数据公司的分析结果，参与这个热门话题的用户信息呈现出以下特点：

转发用户主要来自于北上广、长三角等地区，参与的海外用户比国内许多省份都多。其中76.0%的话题参与者是普通用户，17.6%的是微博达人，3.9%的是个人认证用户，2.5%的是机构认证用户。整体的粉丝质量不算太高端，但极活跃用户占比13.3%，较活跃用户占比8.8%，活跃用户占比31.0%，不活跃用户占比46.9%，可见53.1%的话题参与者属于活跃用户。此外，对《三体》话题感兴趣的男粉丝占了59.0%，女粉丝只有41.0%。

从登录微博的渠道来看，17.2%的参与者是通过微博weibo.com登录新浪微博的，11.5%的用户使用Android客户端，9.5%的用户使用iPhone客户端，由360安全浏览器进入微博的用户有5.4%，由iPhone5s登录的用户有5.1%，从其他渠道登录的用户足足有51.3%。

那么，让《三体》成为热门话题的引爆点在哪呢？知微传播分析显示人民日报这条微博有10个引爆点：

网友潘Cockroach带来了179个二次转发；游族影业带来了178个二次转发；孔二狗带来了173个二次转发，《三体》电影的官方微博三体电影带来了61个二次转发；轩辕黛橼橼带来了55个二次转发；蔡小心带来了54个二次转发；Woody Bruce带来了42个二次转发；小姬AI带来了41个二次转发；luisdrogba带来了33个二次转发；勾魂电眼李明博带来了32个二次转发。

其中，除了luisdrogba是不加V的普通用户外，其他的要么是三体电影和游族影业之类的营销号，要么是大V用户。这些用户的粉丝数成千上万，里面也有若干对科幻小说《三体》感兴趣的人，所以能形成比普通用户更多的“二次转发”，让话题扩散得范围更广。

根据以上数据不难发现，关键用户的传播路径是：(www.xing528.com)

经过大数据统计，在《三体》话题的评论关键词中，正面高频词有“前进”“收获”“感谢”“赞”“推荐”“期待”等，负面高频词有“火”“黑暗”“惭愧”“怒”“懒得”等。总体来看，58%的评论关键词比较中性，42%的评论是支持态度。可见这个热门话题着实让大部分网友感到欣喜。

我们从这个案例中不难发现，热门话题的关键是找出引爆点，增加“二次转发”的次数。当某个用户转发的微博被其多个粉丝“二次转发”时，他就成了一个引爆点。由于微博的传播方式呈裂变形态，每多一个“二次转发”就等于是多一条传播路径。只不过，有的用户的粉丝很少又恰好对话题不感兴趣，所以他们的分享不一定会被转发，从而成为一个传播的终点。

就目前来看，许多自媒体在发出一条自认为重要的内容后，会主动请一堆网友帮忙转发扩散。除了好友之外，主要求助对象是政企单位的官方微博或者某个加了V的意见领袖。比如，许多网友遇到不熟悉的动植物时，就会公开向博物杂志求科普，遇到涉及违法犯罪的问题时，会向江宁公安在线、平安北京等警方官博报案。

这些自媒体的粉丝规模数以万计，往往有较高的用户黏度。当官方微博或意见领袖转发该微博后，会有成百上千的粉丝争相转发并表达自己的态度。如此一来，这条微博的转发次数可能会成千上万，在数十万网友中产生影响力。假如微博内容恰好涉及大家近期都很关注的信息，就会引发热烈的讨论，很快入围热门话题榜。

由此可知，热门话题引爆点往往出自大V、网红之手，企业新媒体运营团队如果能设法吸引大V和网红参与转发评论，这个话题的热度就可能被迅速带起来。

不过，抱着同样想法的自媒体比比皆是。比如博物杂志每天会接到上千个粉丝的“求科普”，不得不花费大量精力去回复。这也是一场注意力资源争夺战。所以，企业可以运用三个策略来加强自己对大V和网红的吸引力。

其一，个性化定位。

企业的产品与服务是围绕着品牌定位展开的，品牌定位是否具有个性，是吸引大众关注的主要条件。个性化定位的核心是“颠覆”二字。颠覆与创新是新媒体时代的两个关键词。移动互联网的兴起就是源于人们对手机定位的颠覆，把手机从单纯的通信工具变成了功能齐全的智能化移动互联网设备。这样充满颠覆性与实用性的创新，自然能让更多人投来欣赏的目光，主动为企业制造热门话题。

第二，占领有利的市场位置。

在市场不断细分的今天，谁先一步抢占潜在市场，谁就占据了细分市场的主动权。用户日益增长的物质文化需求远远没得到满足。反应机敏的企业能够快一步察觉他们的潜在需求，率先开发针对性的产品与服务。用户往往会受到市场中第一款相关产品的影响，养成某种使用习惯。后来的竞争者很难扭转用户习惯，不得不沿着先行者开辟的路线走。新媒体时代的用户对模仿者的注意力总是低于先行者。

第三，反向借势。

想制造热门话题的不只是企业的新媒体营销团队，还有各路营销号与自媒体网红。有时候，企业不需要绞尽脑汁去想一个新话题，成为自媒体网红的“二传手”也是一种办法。网红擅长内容制作，喜欢结合热点推出新节目。这时候，企业应该积极参与转发讨论，参与到这个热门话题的炒作过程中。如果保持深度互动，企业就能与自媒体网红们成为互相加关注的好友。到那时，他们会很积极地支持企业的话题营销活动，扮演好引爆点（传播路径中的关键用户）的角色。

总之，要做好热门话题营销，离不开制造引爆点与有效互动两个基本手段。如果能在这两个环节下足功夫，热门话题的传播路径就能变得更加畅通。