将营销内容巧妙植入热点事件，实现品牌打造和关怀传递

关键词：事件营销；热点话题

这个世界上每天都会发生各种各样的事，只有其中一小部分能成为媒体发布的新闻，而新闻中又只有一两个消息能成为读者关注的热点。虽然我们处在一个注意力分散的时代，但绝大部分信息依然被过滤掉了，大家的注意力也只是分散在几个相对固定的领域，聚焦在极少数热点话题上。

我们每天连上互联网后，总是会习惯性地查看各种最新消息（包括媒体正式发布的新闻与自媒体发布的原创内容），然后与好友们谈论当前最火爆的热点。朋友圈里转发的各种热点话题未必全来自媒体的官方账号，大家更多时候是从各路营销号那里看到相关消息的。随着热点事件在社交媒体中传播得越来越广，用户们会自发参与讨论和分享，把热点炒得更热。这时你就会意识到，大家的注意力资源都被热点事件给夺走了，你也不例外。

热点事件也许是唯一能让关注点各异的大部分人都不会轻易忽略的信息。毫不夸张地说，热点事件就是一个凝聚全社会注意力的最佳渠道。所以，许多商家都随时关注社交媒体上的热点事件，以便打开新媒体营销的突破口。这种营销手法被称为“事件营销”。

事件营销利用的是“贴牌”原理，把产品、服务、有奖活动等营销信息植入热点事件中，以便让自己的品牌与该事件挂钩，被更多人注意到。特别是正在使用企业产品的用户，在关注事件的同时很容易注意到企业植入的信息。而不了解该产品但有需求的潜在消费群体，也会在浏览热点事件消息的过程中连带记住与之挂钩的产品品牌。

通常来说，人们只会注意自己感兴趣或迫切需要的信息，把其他无关信息自动过滤掉。这就使得消费者的注意力非常分散，不一定会注意到企业产品的最新动态。比如，没有关注海尔官方微博的消费者可能还把海尔集团当成“卖冰箱的”，而不知道海尔集团在2015年3月18日推出了“海尔手持式超迷你洗衣机Coton（中文昵称：咕咚）”，并且已经开发了桌面加湿器、迷你空气净化器、交互式透明冰箱、海尔U+智慧生活APP等不同类型的智能家居用品。

可是，这些产品信息一旦与某个热点事件挂钩，就会得到大众的空前关注。这比斥巨资做广告更能迅速给广大用户留下深刻印象。

由于事件营销的有效性，越来越多的企业开始在社交媒体上策划事件营销，试图乘上热点事件的快车。但随着跟风者不断增加，事件营销的效果也变得更加变化不定，并不是所有参与热点炒作的企业都能分得一杯羹。

总体来看，事件营销的成功率与三个因素挂钩：

首先是产品与热点事件之间的关联度。

找到自身产品与热点事件的联系点是进行事件营销的前提。成功的事件营销无不是营销内容本身与热点有较高的相关度。至于那些本来跟热点事件关联不大的产品，把营销信息植入热点后会让大众感到矫揉造作，从而心生厌烦。

其次是企业的反应能力。

要想让事件营销发挥最大热度，企业必须眼疾手快，抢先一步推出创意内容。尽管热点事件会引发全民狂欢，但给人印象最深的是第一个热门引爆者。第二、第三个炒作热点的营销号的影响力就会逐步递减。无论整个热点话题的阅读量有多高，吸引读者注意力的依然是最初的主要推手。(www.xing528.com)

这就要求企业必须具备快速反应能力，不但要早早预判到热点的出现，而且要在产品包装、宣传海报、新媒体公告等环节都围绕该热点展开。一定要在热点事件的关注度开始走下坡路之前推出自己的新产品或新服务。因为在热点消退后，消费者的注意力早已转移到新的热点上。如果错过这个时间差，事件营销的意义就荡然无存。

最后是营销创意的嫁接水平。

一个好的事件营销创意，除了产品与热点必须密切相关外，最重要的是融合消费者的某种情感诉求，让他们产生心灵上的共鸣。

比亚迪在2016年春节推出的广告短片借用了“春运”这个热点，讲述了一群归心似箭的游子遭遇堵车困境的故事。由于我国发展迅速，有车一族的规模越来越大。有网友戏称中国春运是“全世界最大的哺乳动物迁徙活动”，因为交通部门每年春节期间都不得不面对数亿人集体出行的压力，春运期间的堵车现象自然也比平时更严重。但在广告中，一对夫妇见交通堵塞严重，干脆利用比亚迪推出的新能源汽车的电源来做饭。在他们的邀请下，其他人也纷纷拿出自己的年货，凑在一起吃了一顿特殊的年夜饭。

这则广告的巧妙之处在于：借助返乡人员都感同身受的“春运难题”塑造了一个特殊的困境，再用新能源汽车的特殊功能解决了这个困境，同时也大打温情牌，让素不相识的返乡者们围在比亚迪新能源汽车周围一起吃年夜饭，共同渡过难关，庆贺新年。这种产品、事件、情感三位一体的创意，最容易触及消费者的内心，唤起情感共鸣。

由此可见，要实施一次成功的事件营销，不仅要看准时机，还得讲究策略。更重要的是，企业应该想清楚自己参与事件营销的根本目的是什么。

商家跟风热点是为了赚钱，但也要具体看是怎么赚钱、赚什么钱。有些企业做事件营销是为了提升知名度，用名气来增加粉丝数量，以“涨粉”带动销售增长。有些企业则是为了给广大用户树立一个良好形象，提升美誉度，为下一步口碑营销创造条件。前一类企业中不乏剑走偏锋甚至搞歪门邪道者，他们追逐的往往是负面的热点事件；后一类企业关注的热点事件往往是正面的，甚至是公益的。把自己的初衷理清楚，公司新媒体团队才能找到合适的热点事件来植入企业品牌。

事件营销不仅仅是炒作热点，还是企业突破消费者心理预设的宣传攻势。

因为企业在利用消费者对热点事件的关注度的同时，也在借此机会重新塑造自己的品牌形象，让市场受众对公司文化产生全新的认识。可以说，热点事件相当于品牌形象的外包装，也是一个强化消费者对品牌新形象记忆的提示信息。当消费者一回想起那个热点事件时，就能联想到与之挂钩的企业品牌。

这种关联性记忆不一定会马上把企业的潜在用户变成忠实用户。但只要企业在热点事件营销过程中持续以正面姿态出现，终有一天能让大众的情感认同超出临界点，从路人转变为粉丝。他们的相关消费需求也会因为对热点事件的记忆而被激活。

因此，企业不只是要善于把营销内容植入热点事件，更需要在事件营销中表达对广大消费者的人文关怀。正如百事可乐与比亚迪汽车的春节热点营销手法一样，只有充分的人文关怀才能赢得消费者的真正信赖。而那些只顾蹭热点的商家，注定要成为事件营销中的失败者。