如何用萌萌的话语打动用户心？

关键词：“萌”文化；“卖萌”式对话

“萌”最初是日本动漫用语，原意是可爱，后来演变为网络用语。由此衍生出的“卖萌”一词指的是扮可爱。“萌点”指的是包括可爱在内的各种令人感到有意思的特点。比如著名的“淘宝体”对话，张口闭口叫对方“亲”，就是“萌”文化的一种体现。

“卖萌”式对话在互联网上非常流行，包括以淘宝为代表的电子商务领域。对于企业的新媒体营销团队来说，“卖萌”式对话是一门基本功。这种生动有趣的交流方式能迅速戳中广大用户的笑点。当他们以愉快的心情跟你沟通时，企业与用户的距离就会很快缩短，没过多久就熟络了。

假如新媒体小编的“卖萌”功力够强，可能会在无意中登上热门话题排行榜，吸引很多原本不是企业产品支持者的路人。他们出于对新媒体小编的赞赏，可能会转化为这个品牌的忠实粉丝。

在运用新媒体推广产品的传统行业商家中，三只松鼠算是坚果零售业的佼佼者。2012年，三只松鼠最高日销售额为766万。2013年的“双十一”，公司仅仅一天就销售了3562万的产品，高居天猫网坚果销售榜第一位。公司在成立的第三年跻身“全国坚果炒货营销十强企业”的行列，并获得了“2013中国（服务类）创新产品十强”的殊荣。

从表面上看，三只松鼠只是用线上销售模式代替了传统的坚果零售店模式。可是，运用电子商务做传统行业生意的商家并不罕见，为什么三只松鼠能脱颖而出呢？答案就在“萌”这个字。

三只松鼠的创始人章燎原等人在做市场分析时发现，“90后”的年轻人传播网络信息最快。而且他们普遍对新生事物有很强的接受能力，重视参与感。如果能赢得他们的好感，就能通过口碑传播的方式扩大人气。

用“萌式营销”引发口碑传播，先要做到两点：一是有个好读、好记、朗朗上口的名字；二是要有一个让互联网群众喜闻乐见的拟人化形象。

松鼠本身就是一种天然具备“萌属性”的小动物，经过拟人化之后更受大众欢迎。而中国人对“三”这个数字的好感度很高。“三只松鼠”这个接地气的品牌名称，组合了这两个元素，自然容易吸引消费者的注意力，并且能在他们的脑海中留下深刻印象。

事实证明，购买过三只松鼠产品的消费者中有90%的人能记住这个品牌。

三只松鼠从创业之初就坚持走“萌式营销”路线。比如，在与用户互动时，三只松鼠客服团队统一使用“萌”系语风。

想当初，已经37岁的章燎原曾经带头对一个客户说：“主人主人，我是小鼠儿。”刚开始，有的客户不习惯，但时间一长，员工与客户都接受了。

三只松鼠的客服自称小松鼠，把消费者称为“主人”。这个鲜明的特色，非常符合新媒体营销的规律。

章燎原总结道：“为什么三只松鼠在那么短的时间里受到那么多人喜爱？原因是我们给用户提供了虚构的、假想的场景。我们的客服都姓鼠，我们喊你‘主人’，我们说的是松鼠和‘主人’的故事，这就是二次元。所以最好的营销是看不见的营销，我们希望有营而没有销，这是我们企业的特点。”

为了让员工们养成与消费者“卖萌”的习惯，创始人章燎原自称为“鼠老爹”，而公司所有员工的代号都以“鼠”为开头。比如客服部负责人在公司内部的昵称是“鼠阿M”。

此外，整个公司都以“萌货、无节操、求‘包养’”为品牌形象定位。公司的客服部正式名称是客户满意部，昵称是“全球主人满意中心”。三只松鼠的客服的统一代号是“松鼠星人”。公司要求“松鼠星人”与“主人”（客户）聊得越久越好。最好能在交易关系之外建立更为亲密的联系。三只松鼠对客服人员的考核是以“交朋友”为目标。“主人”跟“松鼠星人”互动关系越好，考核得分就越高。(www.xing528.com)

据媒体报道，三只松鼠产品的二次购买率达到了30%。自2014年元旦以来，三只松鼠天猫店平均每天约有15万人次的访客量。客户满意部的几百名“松鼠星人”，每天要接待1万人次以上的“主人”。公司在天猫上的粉丝数（收藏店铺的人数）超过了48万。而竞争对手的粉丝量则不足三只松鼠的一半。

从这个案例中，我们不难感受到“萌式营销”的力量。

“卖萌”式对话可以让新媒体营销人员与用户做更深的交流。根据“鼠老爹”章燎原提供的数据，三只松鼠在天猫及京东的访客数高达1.2亿，其中有一千万用户与公司的三五百名营销客服人员进行了沟通交流。这一千万用户的口碑传播，比直接花巨资投放广告带来的效应高出许多。

章燎原指出：“我们的客服把销售指标的考核作为次要的指标，我们考核的是跟用户的黏性和沟通。还有一些接触点，我们内部称为‘触点营销’。比如在包裹里放置的能打动年轻人的很小的玩意儿，还有由于客服独特的聊天方式，会导致每一个用户都是我们的一个传播员。所以好的营销就是要植入到无形当中，让人家愿意说。这些做起来难不难？也可以理解为很难，也可以理解为不难，不难就是要把每个细节、每个购物链都用不同的方法在触点上优化，并且建立这样一个企业文化、企业员工一致的行为，就可以做成这样的事情。”

在这个互联网社会中，新媒体最大的魅力就是娱乐性。人人都是自媒体，可以展现出自己富有个性的幽默感。擅长“卖萌”的新媒体小编，之所以更容易受到大众欢迎，就是因为满足了用户追求的娱乐性。

对于什么才是最好的用户体验，可能每个用户都有不同的认知。但遇上一个擅长向粉丝“卖萌”的新媒体小编，绝对是一种令人愉悦的用户体验。

从根本上说，“卖萌”式对话包含了幽默感、亲切感和创意三大元素，故而能让人感到轻松自在。你可以看看自己喜欢的那些新媒体小编。回顾一下他们跟粉丝说话时是不是经常用出乎意料的段子戳中你的笑点。我们从中可以总结出“卖萌”式对话的几个注意事项，以免在与用户交流过程中弄巧成拙。

第一，只“卖萌”，不卖蠢。

“卖萌”是扮可爱。有一种“萌系”风格叫“呆萌”，即摆出一副天真无邪、傻得可爱的样子。但要明白，用户喜欢的是天真无邪的“呆萌”，而不是故意打擦边球、踩社会底线的愚蠢。后者是刻意的哗众取宠，只会招人反感，而不会惹人怜爱。尤其是以知识性为卖点的新媒体小编，开玩笑时一旦暴露了“智商余额欠费”问题，“粉转黑”也是“分分钟”的事。

通常来说，粉丝最喜欢的是博学多识而又时不时犯点无伤大雅的小傻的小编形象。因为关注这样的新媒体既能增长知识，又能看到许多生活笑料，可以一次性满足多种需求。

第二，有原则与“没节操”相结合。

这里的“没节操”指的是开玩笑无拘无束，而不是真的放弃某些大众共同遵守的原则。不少新媒体小编因为无底线的博眼球行为而引发了企业的公关危机。特别是在跟风热门话题时，机智的小编会以幽默的吐槽来讽刺那些应该批评的不文明现象，而无底线的小编会与之相反，会以调侃的方式刺激广大群众的感情。

第三，尊重网友原创，非原创的段子要注明转载。

许多营销号都会犯一个错误。互联网上每天都有无数自媒体蹦出几个创意绝佳的段子。有些粉丝众多的营销号直接把网友的原创复制粘贴，当成自己的原创段子来发。这固然有助于增长粉丝，但损害了网友的权益，从而降低了新媒体的公信力。一旦出现这种情况，大家只会觉得小编的“卖萌”是在喝原创者的血，会产生强烈的反感。