互动体验：留住用户的关键必修课

关键词：社交互动；用户体验

在信息过剩的互联网环境中，社会物质文化产品非常丰富，完全不可替代的东西很少。这意味着人们有更多的选择。粉丝关注企业公众号，是因为觉得这个新媒体平台有意思，并且能从中受益。假如失去了这个前提，粉丝取消对企业公众号的关注也是毫不手软的。

对于官方微博与公众号来说，大面积“掉粉”可以说是最要命的危机。因为粉丝数与注意力资源是直接挂钩的，企业新媒体平台的粉丝越多，获得的注意力资源也越多。一旦粉丝大面积离开，就说明企业品牌形象对消费者的吸引力直线下滑，市场竞争力将不断衰弱。

从某种意义上来说，粉丝加关注可能和冲动消费一样，只是凭着一瞬间的好感做出的决定，事后说不定会后悔。不同的是，冲动消费很少能成功退货，但取消关注是随手一点就能完成的事。

所以说，只靠一两次出色表现吸引粉丝是远远不够的，更重要的是学会怎样留住自己的用户，避免“掉粉”速度快于“涨粉”速度。留住用户的关键不是疾风骤雨式的借势热炒，而是和风细雨式的互动体验。只有让用户获得长时间的良好体验，才能提高用户黏度，让他们从普通粉丝上升为铁杆粉丝。

用户体验是个“如人饮水，冷暖自知”的话题。只有用户最清楚哪些体验舒服、哪些体验让人不快。

新媒体运营团队作为连接公司决策层与最终用户之间的桥梁，一定要有一颗善于倾听的心。用户是多种多样的，他们的体验感受大多带有一定的主观性。高素质的用户可以条理分明地提出某种改进意见，这是企业新媒体需要高度重视的内容。而某些低素质的用户只是不管不顾地破口大骂（网络上一般把这类人称为“喷子”），新媒体运营团队如果在耐心解释后还是无法顺利沟通，应该将其忽略掉。毕竟，企业更需要关注的是大多数正常用户的体验，而不能被少数“喷子”裹挟着走。当然，如果某个反馈意见被广大用户频繁提出，那就需要企业动真格去着力改进了。

耐心倾听是企业改善用户互动体验的基本功，但这只是被动的应对方式。若想更好地留住用户，新媒体运营团队应该积极从以下几个方面着手改进：

第一，把用户群体划分为几类。

通常而言，企业的粉丝用户可以分为两大块：数量庞大的普通用户与少数高级用户。普通用户是消费的主力军。企业需要设法增加他们浏览官方新媒体内容的频次，在第一时间让他们了解产品及进行营销活动咨询。在新媒体平台上，运营者必须与众多普通用户保持亲密友好的互动关系。他们不需要太多小恩小惠，只要满足其参与感与自尊心，就能赢得普通用户的好感。

高级用户与普通用户的差异并不在于是否财力雄厚，而是能否在用户群体中引导气氛，并以自媒体形式生产对其余有利的优质内容。我们常说的“口碑营销”，主要是靠高级用户的好评。他们在大众中有一定的影响力，可以成为口碑传播的发起者与主要推动者。有时候，企业营销部绞尽脑汁想出来的宣传文案，还不如一个高级用户分享的产品使用技巧受粉丝欢迎。所以，对于这类人，企业新媒体应该重点关注与笼络，借助他们的力量来不断改善用户体验水平，最终赢得所有用户的好感。

第二，寻找与普世情感契合的话题，经常与用户谈心。

这里的谈心并非一对一的私聊，而是在新媒体平台上发布与某种普世情感相关的话题，然后选择精彩的用户评论进行转发，同时有针对性地回复用户评论（用户评论往往很多，无法一一回复）。这样的互动看似平凡无奇，但恰恰是留住用户的必修课。因为这会让企业的新媒体更像用户的朋友，而不是谈感情费钱的交易对象。(www.xing528.com)

每个人在生活中都要经历许多事，产生各种各样的思想情感。心灵励志文在公众号中流行，也是因为每个人都曾遇到过情感困惑与生活挫折，都需要借助某些方法来治愈内心。一个致力于改善用户体验的公众号，应该学会扮演用户的知心朋友。谈心不是为了销售，而是为了加深社交情感纽带。有了感情基础，企业与用户才能更好地沟通交流，各取所需，合作共赢。

第三，经常给用户提供一些“有用”的内容。

浅阅读时代的互联网用户最重视两种内容。一种是纯娱乐内容，另一种是“有用”的内容。之所以要给“有用”打个引号，是因为浅阅读习惯积重难返的用户想看到的未必是一套科学合理的解决方案（往往是艰涩难懂的长篇大论），而是一两招简单易操作且见效快的速成办法。

比如，健康饮食指南、减肥瘦身指南、情感指南、快速阅读指南、克服拖延症指南、增强记忆力指南等看起来有实用性的内容。需要注意的是，大部分用户只是转发和收藏这些“实用知识”，并不会付诸实践。他们只是需要囤积“有用”的内容来缓解心中的某种焦虑。所以，能提供此类内容的新媒体平台，很容易被用户当成见多识广的“学霸”来崇拜。

第四，强化粉丝用户的身份认同感。

文化认同是保持群体凝聚力的根本。物以类聚，人以群分。社会越大，圈子越多。在互联网社会中，五湖四海的网友会根据自己的兴趣爱好加入某个小众文化圈子。这个圈子的成员有着独特的身份认同感，奉行某种比较小众的文化价值观。不过实践表明，小众文化的圈子往往凝聚力非常强，符合圈子消费偏好的产品会获得非常高的用户黏度。因为这里面同样包含了该群体的身份认同感。

企业做新媒体营销时不必局限于某个小众群体，但一定要设法强化自己市场受众的身份认同感。这种认同感是一种强调个性差异的优越感。对于企业而言，粉丝的身份认同感越强，品牌忠诚度也就越高。因为他们彻底融入了公司的品牌文化，成为品牌形象的一个不可分割的重要组成部分。当这种身份认同感产生动摇时，粉丝就会纷纷离去。所以，有远见的企业会用各种手段来打造品牌个性，以满足用户的身份认同感。

第五，构建共同的对立面。

两个有矛盾的人在外敌压境时会像左右手一样相互支持。当共同的对立面出现后，企业与用户很容易变成一个战壕里的同伴。比如，近几年来兴起的“反鸡汤”式文章，让那些厌倦心灵鸡汤的用户感到出了一口恶气。所以，以“反鸡汤”内容为主题的公众号拥有很高的用户黏度。尽管这并不能让心灵鸡汤式内容的市场需求从根本上动摇，但也迅速营造出一个规模不容小觑的高凝聚力用户群。

互联网用户的思想呈现出多元化特征，自然容易分化为若干阵营。企业可以因势利导，把那些对竞争对手不满的潜在用户逐渐吸引到自己的旗下。通过构建共同的对立面，各路用户会先搁置争议，一致对外，然后被企业新媒体传播的内容逐渐同化，转化为忠实粉丝。但是，运用这个策略时需要注意避免刻意抹黑对手，过度夸大对手的问题也会招致本阵营粉丝的反感与质疑，从而导致相反的效果。

无论从哪个角度来看，互动体验都是新媒体运营的灵魂。如果新媒体与用户之间缺乏深度互动，就不会产生良好的用户体验，两者之间会始终保持一层隔膜。人们喜欢上网的一个重要原因是，有些情感与想法在平时难以充分表达，需要互联网社交平台作为发声渠道。假如在这个环节都不能开放交流、深度互动，那么企业新媒体对用户就失去了应用价值，从而不再值得他们为此驻足。