社交化电商的双向互动模式为了了解用户需求

关键词：用户需求；电商社交化

人民群众日益增长的物质文化需求，是推动互联网经济不断发展的根本动力。新媒体营销的最终目标就是满足这些需求，具体而言就是满足市场受众的各种用户需求。

易观智库在分析2015年的移动应用发展趋势后得出了一个结论——“用户需求个性化凸显，细分用户族群不断裂变，促使移动互联网行业进入精细化运营阶段，个性化精准定位的应用价值凸显，市场中将会出现众多针对特定用户标签的小而美的APP。用户分析能力将成为移动互联网的核心竞争力，用户标签成为企业分析用户的基础资源，利用成熟的工具对企业数字用户资产进行科学的分析，可以达到事半功倍的效果。”

我们从中可以了解到三种情况。

首先，用户需求越来越追求个性化，与过去有所不同。

其次，用户群体在不断裂变，群体划分得越来越细。

最后，分析用户需求的能力将成为企业新媒体争取用户的核心竞争力。

所以，企业必须不断掌握时常变化的用户需求，这样才能通过个性化精准定位来做出符合用户需要的产品。要实现这个目标，就必须与用户多交流。光看用户行为产生的数据还不足以了解用户需求的全貌，唯有直接沟通才能弄清更多的细节。这是由新媒体本身的社交属性所决定的。

新媒体的诞生源于用户的社交需求，而电子商务经常强调的“用户黏度”取决于用户的社交需求是否得到满足。

可以说，即时通信的新媒体社交平台把全世界几亿人连接在一起，汇集成了超越地域与民族的网络社会群体。拥有共同爱好与价值观的用户，可以用低到可以忽略不计的成本在互联网上迅速完成集结，组建一个社群分享平台来共享信息与资源，并且扩大社交范围。“天涯若比邻”不再是诗人的狂想，而成了活生生的现实。通信的便利性加强了人与人之间的社会联系，通过聚焦效应放大了人们的社会需求，从而促使社会经济形态产生巨大的变革，彻底颠覆了用户与企业之间的互动模式。

在新媒体时代，电子商务不再独立于社交平台之外，甚至连社交活动本身都将成为电子商务的重头戏。因为新媒体与生俱来的社交属性，主导着消费者的生活习惯与购物模式。所以那些只顾交易、不管社交的传统电子商务平台将逐渐被新媒体平台淘汰。电商社交化正在成为未来互联网经济的主流。

造成这种局面的主要原因是社交媒体带来的三个革命性变化。

第一，移动互联网突破了传统互联网的物理制约，让上网设备变得易携带（即智能手机），打开了随时随地无障碍沟通的新格局。这使得人们每天可以花更多的时间在社交媒体平台上沟通交流，大幅度提升了信息传播的效率。

第二，随时随地能上网的社交媒体，同时也让大家利用更多的碎片时间完成消费支付。层出不穷的各种电商APP应用，几乎覆盖了绝大部分生活领域，让在线购物变得更为便利。(www.xing528.com)

第三，社交媒体本身的群聚效应，让广大用户逐渐形成各种不同的圈子。这些社交熟人圈是用户之间进行交流互动与分享信息资源的场所，也是一个天然的商业圈。一旦企业的电子商务应用能延伸到这些社交圈，就可以利用群聚效应来扩展人脉，扩大消费群体。

毫不夸张地说，在未来的市场环境下，不重视社交的企业注定做不好电子商务，“挟社交以令电商”才是新媒体营销的根本出路。

就目前来看，以社交化为特色的未来电子商务已经呈现出两大发展趋势。

首先，以人为本的精神将改造整个企业营销流程。

当前的电子商务依然奉行着“以物为本”的观念。传统电商最初只是传统商业模式加了根网线而已，后来也基本围绕着改善产品与网上商城来想办法。比如把产品外观设计得更酷炫，加强网上商城的视觉效果。哪怕近几年来强调的精准营销，也多是根据冷冰冰的实时数据来调整产品与电商平台的细节。社交化电商则不然，需要利用多种新媒体平台与用户进行社交互动。企业与人之间随时随地保持无阻碍沟通，才称得上是以人为本的个性化推送服务。这样才能从产品设计到营销推广等环节都贯彻以人为本的精神。

其次，消费者的购物需求变得不那么确定，“随性购物”现象将越来越普遍。

有的人买东西是有需要才下单，有些人则会凭心情订购自己并不急需的产品。后者就是“随性购物”，在社交化电商中并不罕见。由于新媒体的强大社交功能，用户可以从朋友圈、熟人圈那里得知许多自己从前不知道的信息，包括各种品牌消费品的信息。如今的社交平台可以通过一键下单功能瞬间完成购物，省去了消费者很多的时间与精力。当一个用户在接受朋友圈推荐的产品后，可以便捷地下单，在第一时间完成交易。如此一来，电商购物也很自然地成为网络社交的一个环节。谁也料不到自己哪天会因为朋友的哪句话临时决定购买某个自己不熟悉的产品。这种心血来潮的“随性购物”会越来越常见，是未来电子商务的重头戏。

总之，在电子商务社交化的潮流中，最重要的还是“社交”二字。企业新媒体平台只有做好了“社交”，才能弄清用户不同层次的需求，再进一步制订不同的营销策略。

通常而言，消费者的购物行为有表层动机与深层动机，由此产生了表层需求与深层需求。前者指的是一目了然的实用性需求，即对产品性能与功效的需求，买这款产品是为了获得某种功能。深层需求往往不是追求产品的实用性，而是更复杂的社会心理因素。比如，有些人购物属于炫耀性消费，而有些人购物可能是为了缓解精神压力。促使用户做购物决策的到底是表层需求还是深层需求，光看用户行为数据并不能完全弄清楚，还得靠新媒体运营团队与用户深入交谈。通俗地讲，还是靠网络社交行为来挖掘用户的真实需求。

企业做社交化电子商务时，要极力避免传统电商的单向交流模式，而应该坚持落实双向互动模式。

传统电商的思路是通过网络平台来发布广告。用这种思维方式来做新媒体营销，其实只是把传播渠道由网上商城转变为官方微博或微信公众号而已，依然是对消费者单向输出信息，而不注重输入消费者的互动信息。在单向交流模式中，用户是被动的，是失声的，企业无法顺利倾听他们的心愿，根本得不到自己所需的反馈意见。这对于追求高度个性化且消费者主权意识越来越强的当代用户来说是缺乏吸引力的。长此以往，企业就没法再挽留用户的注意力了。

唯一的解决之道就是贯彻双向互动的互联网社交精神，不断地沟通，不停地互动。不仅是企业发挥新媒体的主动性，也要让用户发挥自己的主动性；不仅是企业用社交媒体引导用户发声，同时还要创造条件让用户主动反映自己的深层需求。唯有如此，企业才能避免用户在这个信息过剩的年代早早陷入审美疲劳的境地，才能设法让自己的想法直达用户内心深处，从而引发情感上的共鸣。

新媒体时代是一个人人追求个性的时代，是一个人人都有个性化追求的时代。发达的社交平台让无数用户有更多渠道来展现自己的个性，而社交化电子商务则能进一步满足用户的个性化需求。有营销专家将社交化电子商务带来的收益称之为“社交红利”。社交红利不只是物质收入，还包括了用户黏度的增加与品牌口碑的提升。归根结底，都是在用户的社交关系链上下功夫。