僵尸粉”造假只能成为自娱自乐行为

关键词：唯数字论；“僵尸粉”；“活粉”

在互联网上有一种奇怪的现象。一个经常跟粉丝互动且服务周到的官方微博，在微博影响力排行榜中的位置，反而不如另一个不喜欢和粉丝互动的官方微博高。如果对比一下微博影响力排行榜中的数据，前者在微博条数、被转发次数、被评论次数、原创内容条数、被点赞数等方面的确逊色于后者。再对比一下两个微博的粉丝数，你会发现后者的粉丝数量远比前者多。

和网友打成一片的官博的粉丝更少，这显然与我们的直觉大相径庭。但说实话，这个现象并非不奇怪。因为那些看起来动辄几十万甚至上百万的粉丝的营销号，真正的“活粉”（与大活人挂钩的真实粉丝）不多，绝大部分都是“吃空饷”的“僵尸粉”。

准确地说，“僵尸粉”只是一个形同一次性筷子的账号，而不是一个真正意义上的粉丝。两者的价值有天壤之别。

一个企业的生存状况好不好，取决于粉丝经济的回报率。“僵尸粉”的作用是增加粉丝数、评论数、转发数、点赞数。但只有活粉能为企业带来真正的经济效益。因为购买“僵尸粉”属于商家为炒热人气而支付的成本。这是花出去的钱，而不是赚回来的钱。只有具备消费能力的活粉才能给企业带来利润。换言之，“活粉”是企业的衣食之源。

企业做新媒体营销的初衷是让实有粉丝数增长，从粉丝那里赚钱。动辄几十万的“僵尸粉”让官方营销号在账面上比较好看。说白了，完全依赖“僵尸粉”充门面，无异于一种自娱自乐行为。可惜，这种做法并不能让官方营销号真正赢得“活粉”的青睐。新媒体营销如果不能扎根在“活粉”当中，自然无法了解“活粉”的感受，也就无法做出让“活粉”满意的行为。长此以往，只会令企业的官方营销号逐渐沦为缺乏生气的“僵尸号”。

“僵尸粉”与“僵尸号”的出现，与市场竞争水平有很大关系。就目前来看，很多企业做新媒体营销时出现了四个误区。

误区1：决策层评估效果时只看数字。

也许有人觉得大数据时代看数字最可靠，其实不一定。迄今为止，怎样科学地评估新媒体营销效果是全行业都感到头痛的难题。最直截了当的办法，就是统计粉丝数、评论数、转发数、点赞数等数据。但这种重数量不问质量的考核绩效的方式，恰恰是后两个误区产生的根源。大数据技术不光是实时采集海量数据那么简单，还包括设计合理的算法来分析数据结构。账面上的数字再大，也掩盖不了数据结构中暴露出的深层问题。因为数据的结构更能反映出用户的行为特征。

误区2：一线营销人员只刷评论和转发。

“水军”推广在营销行业中并不是什么稀奇事。但不少企业把新媒体营销简单理解成吸引更多人来评论和转发。于是企业在推广某个营销内容时，就找大V帮忙传播，然后自己组织“水军”假装成用户不停地评论和转发。看起来好像互动的人很多，其实不过是少数“水军”制造的假象。既然决策层奉行唯数字论，只看数字增长而不关心实际粉丝数量与互动质量，那么一线营销人员自然就会为增长数字而不择手段了。上网经验丰富的用户能察觉到这是虚假繁荣，从而对企业产生不信任感。更糟糕的是，个别一线营销人员为了提高评论热度，会故意发一些引起公愤的歪理邪说。到头来，企业官方新媒体的人气上涨了，结果却是臭名远扬。

误区3：大包大揽，赶鸭子上架。

如今的第三方服务行业非常发达，特别是新媒体营销的服务公司也应运而生。这都是社会需求催生的新生事物。很多企业存在用新媒体营销扩大效益的客观需求，但出于成本考虑，不肯花钱找专业的服务公司。与此同时，他们也缺乏成立专门的新媒体运营部门的意识。于是便将这些业务交给不熟悉新媒体的一线营销人员。殊不知，除了增加这些员工的工作量外，这种做法基本上不会产生任何效果。没有受过专业培训的员工，根本不懂得怎样在官方新媒体上与用户做深度互动。因为在他们眼中，自媒体就是一个吐槽现实的地方，想到什么就说什么，并不会刻意去塑造一个良好的自媒体形象。所以，让他们做新媒体运营，也只能想出一些“上有政策，下有对策”的办法，让企业的新媒体营销名不符实。(www.xing528.com)

误区4：把任务委托给第三方后就万事不管。

这与前一种误区恰好相反。企业肯花钱找专业服务公司来帮忙打造新媒体品牌形象，但图省事只做甩手掌柜，而不积极配合。其实，服务公司再专业也不如你了解自己的情况。双方只有齐心协力共同协商，才能把新媒体运营做起来。也只有通过积极参与的方式，企业才能培养出自己的新媒体营销队伍，在下一个阶段中转为本公司的新媒体部门作为营销主力军。

上述四种误区的根源还是在“唯数字论”。把前面提到的几组统计数字看作衡量新媒体营销是否成功的唯一标准。

由于新媒体营销是新生事物，所以整个行业都还在摸索阶段，理论与实践都有待完善。相较于其他因素，观察数字涨跌是掌握市场动态最直观的路径。而且数据的确能反映出很多文字记录所忽略的问题。重视数据是正确的，但“唯数字论”是偏颇的。其负面作用正如前面所说，无法为企业带来更多的、没有水分的真粉丝。

因此，企业做新媒体营销时应该转变“唯数字论”的认识误区，把“转化率”作为工作重心。

转化率指的是粉丝转化为实际消费者的概率。因为在互联网上，关注企业官方微博或微信公众号的粉丝，未必是企业产品的消费者。比如，《博物杂志》的官方微博被广大网友亲切地称呼为“博物君”，账面上的粉丝数高达349万，但这并不意味购买《博物杂志》的消费者真的有上百万。大部分关注博物君的网友并不是喜欢这个杂志，而是喜欢看博物君每天发的各种生物知识。

也就是说，有些粉丝只关注新媒体平台本身，对企业产品本身兴趣未必很大。这正是新媒体营销的一大特点，也是“唯数字论”策略的盲点。

在某种程度上，企业的官方公众号形成了一个具有独立人格的品牌形象，不再只是产品形象的附属品。新媒体形象的人格化程度越高，对“活粉”的吸引力就越强。而以“唯数字论”为指导的新媒体，仅仅是用“僵尸粉”来制造虚假繁荣，并没下功夫吸引“活粉”。运营者只是想通过几次热点炒作来迅速吸引大量关注，而不打算长期与粉丝们做朋友。

要知道，粉丝基本上都在互联网“混迹”多年，注意力也很分散。你根本料不到哪一天会碰巧有个新的官方微博在某个热门话题中脱颖而出，成为广大网友纷纷关注的新宠。倘若新媒体运营者不真正树立长期坚持形象塑造的意识，就很难继续保持对粉丝们的吸引力。粉丝注意力资源的转移，最终会演变为利润的流失。

由此可见，新媒体营销的任务不仅是增加微博条数、被转发次数、被评论次数、原创内容条数、被点赞数等数据，还要设法塑造一个高度人格化的企业品牌形象，并且积极与粉丝交流互动，避免“活粉”被“僵尸粉”取代。十万个“僵尸粉”看起来惊人，但对企业的贡献还不如十个“活粉”。

在新媒体时代，没有人格的官方微博及公众号都是“僵尸号”，只能增长毫无实用的“僵尸粉”。如果营销人员把新媒体做成了“僵尸号”，就说明企业在新媒体营销之路上偏离了航线。

为了避免这种情况，企业决策层一定要坚决摈弃问题多多的“唯数字论”，制订更合理的绩效考核方式。而一线营销人员也应该把活粉转化率视为新媒体营销工作的中心。尽管“活粉”不一定是你的最终用户，但每多一个“活粉”，企业就多一个潜在的成交机会。