从社交型营销到内容营销：探讨成功的营销策略

关键词：内容营销；“内容性产品”

对于营销宣传来说，“内容为王”的观念永不过时，但内容一直在不断变化。比如，传统媒体的内容大多是纯文字或文章配图，新媒体则综合运用图片、文字、动画、音乐、视频等形式来展现内容。两者针对了不同时期的用户阅读习惯。新媒体面对的是碎片化阅读风行与移动互联网普及的环境，不得不设法把有深度的内容做成碎片化模块，再用更加生动、直观且适合手机屏幕阅读的形式来改善用户的阅读体验。

新媒体营销不只是社交型营销，也是内容营销。任何博眼球的花招都只是收效一时的“兴奋剂”。如果没有好内容做基础，新媒体平台给读者灌再多的“兴奋剂”也无法塑造出亲切可信的品牌形象。

一个常见的误区是：把内容营销简单理解成写软文、写带图的长微博、编段子、拍视频等内容编辑工作。其实，内容营销的内涵与外延远不止这些。

内容营销是一种新媒体时代的营销策略。首先，内容营销原本就是制作“内容性产品”，在设计产品时就注入“内容基因”，把产品本身作为引发社交互动的起点。其次，内容营销对各种传播渠道与媒体平台都是适用的，尤其是传播力更强的新媒体，更适合施展这种营销策略。再次，内容营销的内容必须转化成一种对用户有价值的服务，而不仅仅是随便看看的娱乐信息。最后，内容营销应当能引起广大消费者的情绪共鸣。

总之，内容营销最根本的环节是“内容性产品”。

假如一件产品植入了某种大家喜闻乐见的内容，可以为目标客户贴上某个具有强烈群体归属感的身份标签，让客户在做出购买决定前就唤起他们的共鸣，那么它就是一款“内容性产品”。

“内容性产品”不再只是单纯的产品，同时也成了实体化的社交工具。用户在接触到“内容性产品”的同时，也自动进入了欣赏这个内容的体验环节。当用户理解了“内容性产品”背后的故事和承载的意义时，会对产品的内涵有更深刻的理解，从而将其视为改善自己生活方式的一个重要部分。这样的话，用户黏度与品牌忠诚度也由此水涨船高。

根据营销专家的研究，新媒体做内容营销时通常采用两种主题。

第一，让普通人影响普通人的内容。

这个营销策略与偶像营销策略截然相反，不关注现实中的明星偶像，也不关注虚拟世界的网络红人，而是把关注焦点放在真实的普通人身上，着重刻画普通人的内心世界，用他们真实的丰富情感来引起更多的普通人（用户）的情感共鸣。

比如，体育用品名牌Nike公司拍摄的广告片“Last”讲述了一个向最后一位马拉松运动员致敬的故事。故事发生在马拉松比赛即将结束，工作人员已经开始清理现场的时候，有一位参赛的女孩落在最后一名，但她依然咬牙继续前进。在她的感染下，现场的其他人都为她加油。一个奋斗不息的普通人形象，很容易使无数普通人产生共鸣。所以内容营销经常以此手法来赢得广大用户的认同。

第二，兴趣爱好“重度区隔化”的内容。

所谓“重度区隔化”指的就是不同群体之间泾渭分明的差异。互联网催生了各式各样的社群小圈子。他们的兴趣爱好可能在生活中显得很小众，但经过互联网聚焦后却有惊人的规模。任何有远见的企业，都会把“年轻群体”当前的消费偏好作为重点研究对象。谁赢得了年轻消费者，谁就能在未来的市场中获得较大红利。因此，许多企业做内容营销时会主动迎合“年轻群体”的偏好。

在互联网文化中，年轻群体永远是主流的内容创作者。受日本ACG（动画、漫画、游戏的首字母缩写合称）产业催生的“二次元”文化影响，两亿中国年轻网民的娱乐活动和社交方式也带有浓厚的“二次元”文化色彩。他们在互联网（即二次元，二维的虚拟社区）中的语言表达习惯，与“三次元”（即现实世界）完全不同，会被长辈视为异类。但随着年轻群体逐渐成为社会中坚力量，喜好“二次元”文化的群体也不断壮大。这种亚文化现象也逐渐进入社会主流的视野，被媒体关注。所以，许多新媒体运营者在进行内容营销时都会设法带上动画、漫画、游戏等“二次元”文化元素，甚至连与用户的日常对话也力求接“二次元”文化的“地气”。(www.xing528.com)

成功的内容营销与“内容性产品”，基本上都是选择其中一种主题去做。要么用正能量的内容无差别地打动普通人，要么用独特的内容吸引某个具有共同文化价值观的特殊群体。

除了主题选择外，内容营销的平台也非常重要。随着新媒体的普及，企业不再像过去那么依赖专业广告媒介来推广品牌，甚至可以利用官方自媒体作为宣传主力。微博、微信等新媒体工具刚出现时，一度被视为“一夜暴富”的营销神器，但这个泡沫逐渐被激烈的市场竞争戳破。

2015年以后，不少企业在新媒体运用上逐渐变得成熟，不再过分依赖单一的新媒体平台，而是以官方网站为轴心，向微博、微信等社交媒体平台延展，根据不同平台的用户特点，打造不同风格的自媒体平台，以便最大限度地发挥内容营销的威力。

如今的内容营销流露出以下新的发展趋势：

第一，用网络真人秀来提升内容营销的娱乐性与参与感。

2015年10月用变音器制作原创真人秀短视频的papi酱在互联网上迅速走红。截止到2016年5月，她的粉丝已有1316万之多。而在两个月前，真格基金、罗辑思维（知识类脱口秀自媒体）、光源资本和星图资本分别投资papi酱团队，papi酱第一笔融资共计1200万元。

2016年4月21日，papi酱与合伙人、罗辑思维创始人罗振宇在节目根据有关部门要求整改后，进行了首次招商活动，拍卖第一次视频贴片广告权，最终拍卖价格高达2200万元。出乎意料的是，papi酱决定把拍卖所得的2200万元净利润全部捐献给自己的母校——中央戏剧学院。

与文字、图片、音乐相比，视频的传播力更强，也更容易吸引用户的眼球。互联网上大大小小的“真人秀”，常常参与热门话题的炒作，甚至自己就成为热门话题榜的关键词。由于娱乐性强，真人秀与企业品牌的融合程度堪称无缝对接，很容易引发全民狂欢浪潮。这种内容营销方式越来越强调观众的参与感，朝着线上线下一起互动的方向演变。

第二，从企业单向传播转为企业品牌与用户之间的双向传播。

企业新媒体运营者通过大数据分析来了解消费用户的生活规律、对产品和服务的意见、潜在需求，然后再寻找品牌推广的切合点，在此基础上制作成体系的内容。为了更好地推动双向传播，企业需要根据数据分析结果来引导用户积极参与自己的内容营销。比如，组织网上或线下的大型互动活动等。

第三，视频营销将成为新媒体内容营销的主要手段。

如今，视频已经是互联网中最受欢迎的媒介。相比无声的图文，动态的视频更能吸引观众的注意力。当一条微博带有微电影、微动画、短视频等不同类型的视频内容时，其点击率、转发量以及评论数往往比单纯的“文字+图片”形式的长微博更多。现在的视频网站普遍设有“弹幕”功能，观众可以一边看视频一边用“弹幕”功能发影评，获得更多的满足感和参与感。

因此，今后的新媒体内容营销可能会更多地利用视频这个表达形式来传播内容。而视频内容还带有关键词标签，用户搜索该关键词时可以找到相关视频，从而接收企业的传播内容。与此同时，企业可以利用视频短片集的方式为用户解答各种疑问，讲解产品使用技巧，讲述与产品相关的故事等，以便广大消费者更好地观看所需内容。

从某种意义上来说，内容营销是新媒体营销的根基。信息量丰富的内容与灵活多变的表达方式，可以为新媒体营销提供最有力的武器。这正是企业在新媒体时代吸引用户注意力的重中之重。