用故事营销，让营销信息更受欢迎！

关键词：软文广告；故事营销

几乎没有人不喜欢听故事，最多只是不喜欢某类故事而偏好另一类故事。会讲故事的人永远受大家欢迎，会讲故事的企业营销号肯定比只发新闻的营销号更受欢迎。最招用户反感的是那些只会推送“硬广告”的新媒体平台，十有八九会被用户拉入黑名单。

所谓的“硬广告”指的是不带修饰的广告信息，因生硬粗暴而得名。与之相反的是“软广告”。

“软广告”的全称是“软文广告”，通常是把营销信息融入一个故事或笑话段子当中。“硬广告”差不多100%的内容都是广告，而软文广告的内容中绝大部分是故事，只在最后附带一点营销信息或者把要卖的产品写成故事中的道具。如果说“硬广告”就是苦涩的药，那么软文广告就是包裹在苦药外的层层糖衣。

软文广告采取的是故事营销策略。高水平的软文广告不仅不让人讨厌，反而会让企业的新媒体平台人气更旺。因为一则优秀的软文广告本身就是一个吸引人的故事，只要把夹带的商业信息给忽略掉，剩下的绝大部分文字都只是或有趣或动人的故事。许多网友关注软文广告，最初只是被故事吸引，但久而久之，会逐渐认同这个品牌，转化为企业产品的忠实用户。所以，会讲故事的新媒体平台有着独特的魅力，对广大粉丝的吸引力超乎想象。

故事营销的手法并不产生于新媒体时代，传统广告中也不乏经典案例。比如长达212集的国产科普动画《海尔兄弟》堪称中国企业在20世纪90年代做得最成功的内容营销。

海尔兄弟的卡通形象出现在1985年，当时海尔引进了德国利勃海尔公司的冰箱生产技术和设备，以象征中德儿童的吉祥物“海尔兄弟”为品牌商标。1995年，海尔集团投资6000万打造了动画长片《海尔兄弟》，故事以环球历险为主线，每一集都在向观众普及科学常识与人文知识。这种寓教于乐的科普动画在当时让人们眼前一亮，很多“80后”“90后”的青年都把《海尔兄弟》视为重要的童年回忆。

值得一提的是，《海尔兄弟》并没有植入海尔集团的产品营销信息，这点与现在的故事营销差别很大。但通过这部家喻户晓的国产动画，海尔集团的品牌形象——海尔兄弟商标在新媒体时代到来前就给无数中国消费者留下了深深的烙印。这种形式比普通的软文广告更加深入人心。但海尔集团的成功经验非常烧钱，而且节目制作周期长、见效慢，并不适用于新媒体时代的所有企业。不过，这则案例把内容营销的本质表现得淋漓尽致，那就是向消费者讲述自己的故事，激发目标客户群体的阅读兴趣，形成品牌与用户之间的情感纽带。

在讲故事的过程中，产品形象与企业形象被重新包装，使得品牌形成了特有的精神内涵。比如迪士尼公司塑造的米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、跳跳虎等卡通形象，已经摆脱了其动物原型本身的形象，成了迪士尼卡通文化的载体。企业通过故事将品牌的历史、内涵、精神传递给读者，在潜移默化中把自己的品牌文化灌输给他们。

好故事不仅能引发用户群体的热议与响应，还能让受众愉快地接受营销信息。哪怕他们一眼就看穿了软文广告的用意，也改变不了喜欢听好故事的本能。

这种营销方式中的故事类型很多，主要分为两类：一是跌宕起伏的创业奋斗型故事，二是客户生活发生改变的日常型故事。这两类故事都有助于企业建立强大而持久的品牌。无论是哪个套路，软文故事都要包括：1.鲜明的主题；2.个性多样的人物；3.强烈的戏剧冲突；4.丰富的故事情节；5.能唤起读者共鸣的细节。通过这五种基本要素来反映企业产品和服务给用户生活带来的积极影响，就是故事营销的主要目标。

因此，制作一个好故事可以从以下两个方面着手：(www.xing528.com)

第一，以励志与梦想作为基本格调，即弘扬正能量。

励志与梦想是整个人类共同的精神追求。从平凡到卓越，从挫败到成功，从青涩到成熟，锲而不舍的执着最让人动容，反败为胜的惊险最让人喜悦。尽管“反心灵鸡汤”型内容在近几年来也大受欢迎，但除了彻头彻尾的悲观主义者，没有人会真正讨厌励志与梦想。就算嘴上说不要，内心深处还是隐藏着渴望。无论故事素材是什么，成长与创业中的坚持与特立独行永远是内容营销中最重要的主题。

互联网消费的主力军是青年，他们大多数还在奋斗的路上，没有达到人生的巅峰，承受着较大的生活和工作压力，需要不断补充精神食粮来激励士气。所以很多内容营销都主打励志牌，讲述小人物积极上进的故事，以求打动那些正在努力打拼的青年消费者。

第二，表现形式可视化，传播方式多样化。

好故事的表现形式是多种多样的，考虑到现在的受众大多存在时间碎片化的情况，图像往往比文字的传播效果更好。因为图像天然具有直观性与美感，许多用上万字才能说清楚的事情，用一组图片就可以让读者“秒懂”。互联网消费的主力军大都是看漫画、动画长大的青年，无论文化程度如何，都对漫画这种表达形式有较高的接受度。

看漫画还需要不停地手动翻页，看视频内容只需点击“开始”键就可以只动眼睛不动手了，更加省力气。在碎片化时间中，操作越方便的内容营销越容易被点击。况且，视频本身包含了文字、图像、动画、音乐等元素，可以调动各种感官来传播品牌形象，强化观众的理解记忆效果。所以，品牌视频化、视频网络化、广告内容化成为故事营销的三大发展趋势。

百事可乐是故事营销的高手，每年都会推出《把乐带回家》系列的广告。今年是猴年，所以百事可乐在2016年猴年春节之前推出了《把乐带回家之猴王世家》的广告。

这则广告讲述了央视版《西游记》（即互联网上常说的老版《西游记》）中孙悟空的扮演者——六小龄童回忆家族百年历程的故事。“一家猴戏，千家乐；四代猴王，百代传”是本次内容营销的主题。六小龄童作为旁白回忆曾祖父、祖父、父亲、二哥和自己的经历，发出了“苦练七十二变，方能笑对八十一难”的感慨。百事可乐作为道具植入故事时，恰好对应了“金箍棒交接了一代又一代，把快乐带去每一户人家”的台词。在广告结尾处，百事可乐巧妙地把场景设定成六小龄童参与《把乐带回家之猴王世家》点映礼，然后由青年人气演员代表观众祝愿他“百事可乐”。

这则内容营销打的是情怀牌，不仅表达了四代猴王薪火相传的家族梦想，也体现了“美猴王”坚持不懈的艺术追求，还让无数看着老版《西游记》长大的青年产生了浓厚的怀旧氛围。更重要的是，这次故事营销还紧扣了迎接猴年新春的主题。因此，《把乐带回家之猴王世家》的视频很快在微博、微信等新媒体平台上迅速走红，成为当时的热门话题之一。应该说，这是一次非常成功的故事营销。

由此可知，一个出色的软文广告或其他形式的内容营销都是以讲述一个好故事为核心的。技术手段再先进，投入资金与人力再多，只要缺乏讲故事的能力，企业新媒体运营者就做不好内容营销，也就无法借助故事的力量去吸引粉丝们挑剔的目光。

所以说，新媒体团队的内容编辑应该着重锻炼自己讲故事或发现好故事的能力。因为编辑技巧最终是为讲故事服务的，后者才是根本。制作动人的原创故事能让企业新媒体成为众粉丝眼中的“故事大王”，分享粉丝的原创故事则可以满足他们的成就感。坚持两条腿走路，企业新媒体平台就能长期保持发布内容的品质，吸引更多喜欢听好故事的粉丝。