品牌与受众的神呼应”，打造个性化包装推动战略转型

关键词：品牌；受众；个性标签

对于消费者而言，产品不只是用来满足生活需求的，同时也是塑造自身形象的要件。每个人都有自己的消费偏好，也会根据自己的经济能力与形象特点来选择产品。

每一个成功的品牌都有自己独特的个性形象，其市场受众也会带上该品牌的个性标签，使得大家一看到该品牌就马上联想到那一群人。这是精准营销的最高境界，也是新媒体营销的努力方向。要想实现这个宏大目标，最重要的是在打造产品时就注意与消费者的个性标签形成“神呼应”。换言之，企业应当吃透所选市场受众的个性特征，然后为其量身打造品牌个性鲜明的产品，进而树立自己在市场中的独有形象。

新媒体时代不仅有空前发达的信息传播渠道，也有很多改变人类生活的新技术。就连新媒体本身也是一种颠覆消费者原有社交习惯与生活习惯的新技术。

例如，在智能手机与微信普及之前，许多中老年人依然对早已传入中国的互联网不太能接受，与年轻人保持着截然不同的生活方式。但智能手机让中老年人养成了用手机上网的习惯，而以微信为代表的新媒体帮中老年人强化了朋友圈的社交联系，还让他们逐渐学会使用微信支付功能来购物。移动互联网不再只是年轻人的专利，还成了中老年人与年轻一代人加深交流的纽带。

随着新技术应用的不断成熟，企业的品牌营销活动有了更多的技术支持。这使得企业能更好地为目标市场用户打造新的个性标签。

例如，百度与麦当劳在2016年2月14日~2月28日联合策划了一次“桃花甜筒召集有缘人”活动。用户在手机上登录百度，然后利用语音搜索功能喊出“我要桃花”的口令，就能向百度定制一个私人专属的“桃花表情”。通过输入口令，百度的人脸识别技术会自动采集用户的性别、年龄、表情等数据，然后生成与用户最为神似的emoji（绘文字）表情符号。这种“桃花口令”可以通过社交分享功能在用户的朋友之间共享，让大家在互动中获得良好的用户体验。

emoji表情符号在互联网上非常流行，无论你的上网设备用的是iOS、OSX、Android还是Windows系统，都能看到此起彼伏的emoji表情符号。QQ、微博、微信等社交平台上都设有发emoji表情符号的功能键，广大网友也经常用这些表情符号代替文字来表达自己的感受，特别是年轻人群体几乎每天都发emoji表情符号。可以说，emoji表情符号不仅是互联网生活的一道风景，也成了年轻人的个性标签。

麦当劳在中国的主要受众是年轻人群体，与emoji表情符号爱好者属于同一群人。所以麦当劳与百度推出的这个“桃花表情”个性化定制活动，是一种主动为目标用户贴个性标签的行为。百度提供技术支持，麦当劳提供品牌形象，两者都把主体受众所喜欢的网络文化元素融入产品中，故而能实现两家企业与消费者三方共赢的格局。

其实，利用emoji表情符号做趣味营销的做法在国外也不罕见。在2015年11月，百胜全球餐饮集团旗下的墨西哥美食连锁餐饮品牌塔可钟（tacobell）也向统一码联盟（Unicode Consortium）提交了一个申请——把自己的招牌美食玉米卷也做成emoji表情符号。此举让塔可钟的玉米卷能以emoji表情符号的形式在社交平台上得到更广泛地传播，在潜移默化中成为广大用户的共同记忆。此外，《The New Yorker》杂志封面也曾用emoji表情符号来做主要图案，还有人把emoji表情符号做成文化衫穿在身上。可见这种互联网用户喜闻乐见的个性化标签，的确能吸引大众的注意力，激发他们参与企业品牌营销活动的兴趣。

由这些案例可知，新媒体时代的品牌营销必须要深入互联网，把互联网上最受欢迎的文化元素融入产品或服务当中。

麦当劳之所以和百度合作组织“桃花甜筒召集有缘人”活动，主要是为了推广新产品——桃花控系列风味甜筒。为消费者定制私人专属“桃花表情”也是为了传播桃花甜筒品牌形象而提供的服务。产品与服务树立了统一的品牌形象标识，又借助emoji表情符号的形式在新媒体社交平台上推广。如此一来，品牌与受众就形成了“神呼应”，产生了共同的个性标签。(www.xing528.com)

新媒体时代的市场受众既有消费偏好相对固定的一面，也有不断追求新个性的一面。这就要求企业利用新媒体维护品牌形象时不能不重视创新。许多企业在近些年扎堆更换个性标签，正是打算用革新品牌形象的方式来带动公司的战略转型，并以新颖的个性化包装来刺激目标受众已经倦怠的神经。

老牌饮料巨头可口可乐公司从2013年采取了“昵称瓶”包装策略，并委托KARMA上海颉摩广告公司来设计“昵称瓶”的包装。

可口可乐公司这次针对的主要目标受众是社交网络用户，所以昵称瓶的昵称都是网友看一眼就能心领神会的网络热门用语。可口可乐公司的高明之处在于：不仅仅是把瓶身包装上的“可口可乐”字样换成网络用语，还把昵称瓶与当时的热点新闻很好地结合在一起。这次品牌营销的口号是“每个昵称瓶都有自己的故事”。

例如，2013年6月13日，这一年的水星可以用肉眼观测，可口可乐推出了昵称瓶“喵星人”（即宠物猫）；6月22日是香港著名演员、导演周星驰的生日，可口可乐顺势推出昵称瓶“大咖”（指大人物），并改编了周星驰主演的电影《月光宝盒》里的经典台词作为包装文案；6月23日有“超级月亮”的天文奇观，对应的昵称瓶是“月光族”（指每月都会花光收入的消费人群）；等等。

颉摩广告选择的主要传播渠道是微博。最初的营销非常不顺利，广告转发量非常低。新媒体营销团队痛定思痛，发现了创意失败的主要原因——没有形成与微博用户相契合的个性化标签。

微博用户大多是用碎片时间来上网浏览信息，只有那些在几秒钟内就能被迅速理解的文案或画面才能引起他们的关注。要做到这点，就必须摈弃用一个创意吸引所有用户的天真想法，而应该老老实实地根据不同类型的目标用户制作不同的个性化标签。

比如，有一款昵称瓶叫“考霸”，“考霸”指的是擅长考试的人，这款昵称瓶的受众主要是即将参加高考或中考的学生。又如，“你的女神”与“技术男”两款昵称瓶，迎合了当时我国女航天员与神舟系列飞船执行太空任务的社会热点。其广告文案是“每个飞上云霄的女神背后都有一群身怀绝技的技术男”。这句话能引起那些关心我国航天事业的网友以及各行业技术人员的强烈共鸣感。

由此可知，一个与目标受众相符的个性标签，可以大大提升受众对产品品牌的认同感。这种认同感通过新媒体平台可以传播到无数网络社交圈子中，让企业的品牌个性变得更加吸引眼球。

可口可乐大中华区品牌公关经理王静指出：“快乐和分享是可口可乐倡导的品牌精神。多年来，我们一直尝试用各种新的方式和方法与消费者沟通，贴近他们的生活。”只有把品牌变成消费者日常生活的一部分，成为他们张扬个性的道具，企业的品牌营销才能真正获得成功。

可见利用新媒体做好品牌营销没有什么秘诀，主要是做好两项工作：一是不断与公司的目标受众保持沟通，融入他们的生活；二是不断创新，在产品与服务等环节贴上与消费者相匹配的个性标签。这样一来，品牌与受众就能通过新媒体平台的渠道形成“神呼应”，让企业在市场中的影响力水涨船高。消费群体的注意力自然也会聚焦在企业品牌之上。