了解用户行为习惯：商机的起点

关键词：用户习惯；行为分析

在互联网经济中，点击量是所有网站与电子商城追求的主要目标。点击量好比是金矿，成交量则是金子。炼出一锭金子需要很多金矿。同样道理，新媒体的点击量越高，成交量的提升潜力也越大。不过，传统的互联网营销往往只是简单地以博眼球的方式来提高点击量，从而实现广撒网、多捞鱼的最终意图。这种粗放模式在新媒体时代越来越吃不开。

因为点击量高并不意味着有效用户数量多。特别是某些营销宣传文案是通过激起公愤来迅速提升点击量的。尽管这些宣传在短时期内能成为一时热点，但商家的品牌形象也会因此声名狼藉，无法培养高忠诚度的客户群体。因此，以培养忠实客户为立足点的细分市场营销渐渐成为主流共识。

既然广撒网不如细分市场，那么企业怎样才能找到自己的细分市场呢？

从根本上讲，市场源于广大用户的需求。这些需求就隐藏在用户的行为习惯中。大数据技术的兴起为企业的市场调研工作提供了更多的便利。用户的各种行为都会产生数据，企业可以通过采集用户数据来分析他们的行为特征。这在新媒体营销活动中尤为重要。可以毫不夸张地说，了解用户的行为习惯是把握商机的起点。

话说回来，用户一天中做出的行为那么多，企业采集到的数据量那么大，如果没有思路清晰的分析方法，就只能对满屏的数据感到一脸茫然。哪些用户数据比较关键呢？营销专家根据无数商业案例总结出以下用户行为分析经验：

由上图可知，用户行为分析主要从三类数据着手：

首先是用户黏度，即用户对企业品牌的忠诚度是高还是低。

用户黏度高的品牌会出现一大群忠实粉丝。反之，最多也只是叫好不叫座。体现用户黏度的主要数据是用户访问频率与用户访问时间间隔。简单地说，就是一个用户每天访问你的新媒体平台多少次，隔多长时间来一次。用户来得越勤快，说明黏度越高。要么是他非常喜欢你发布的内容，想在第一时间看到；要么是他非常讨厌你发布的内容，想在第一时间嘲笑。无论是哪一种情况，他的注意力资源已经被你把握住了。

其次是用户的活跃度，即参与新媒体活动的热情有多少。

高黏度的用户也是多种多样的，他们的兴趣点未必相同。有些人可能喜欢看企业新媒体发布的营销信息，有些可能是喜欢跟官微小编进行互动。还有一部分人可能对产品与互动都不感兴趣，只是喜欢看新媒体分享的其他类型的文章罢了。所以，他们在不同页面上访问的次数与停留的时间长短，可以从侧面反映出新媒体发布的哪些内容最受欢迎，从而进行针对性的调整。

最后是用户的产出率，即用户流量变现为实际经济效益的转化率。

这是用户行为分析的根本目标，也是最难做到的一点。如前所述，高黏度用户可能会天天跑来浏览你的新媒体网页，转发和评论你发布的内容，但不一定会下订单买你的产品。有些用户下单很少，购买一次后，就不再继续消费了。订单的交易额度也是有高低之差的。所以，想要获得更高的效益，就得设法扩大用户的消费需求，使其多下订单并且多下大单，同时再减少退货率。

除了上述三组数据外，做新媒体营销的朋友还应该对普通网民使用社交媒体的习惯有所了解。(www.xing528.com)

移动互联网的出现大大增加了人们上网的时间。只需要一部能上网的智能手机，就能在Wi-Fi信号覆盖得到的地方随时登录微博、微信。典型的移动互联网用户生活是这样的：起床时打开手机顺便刷一下朋友圈，有时用微信支付的方式买早点；上班路上看几篇网文，玩一会游戏；工作闲暇时再刷朋友圈，看看有什么最新消息与共享资料；中午休息时在朋友圈里聊天，逛逛京东、淘宝之类的网购商城；结束一天工作时，在朋友圈里发一条信息表示自己准备下班；晚上看电视时，还不忘时不时发微博、微信来点评剧情；睡觉前再发一句励志的话，抢个红包。一天就这么过去了。

由此可见，除了睡觉之外，人们几乎可以在任何时候利用碎片化时间来接触新媒体。这是传统的PC互联网社交工具所不具备的优势。一方面，新媒体运营者可以借助移动互联网工具实现全天候的宣传推广；另一方面，用户对新消息的获取能力也空前提高。无论是买方还是卖方，对注意力资源的开发水平都大大增强。

所以，企业在采集上述三组数据时，还应该注意用户行为习惯的细节。具体而言就是，广大用户在新媒体平台上最常做的事是什么，在一天中哪些时段出现最频繁，在一周甚至一个月之内有什么周期性的活动规律，好评度最高的产品与宣传内容是什么，在什么情况下会放弃原有习惯等信息。

在了解用户的行为习惯后，企业在分析数据时还得注意两个问题：

第一，企业的目标是什么？

这里说的企业目标，不是宏大的企业战略目标，而是直接与营销活动相关的具体目标。比如，削减生产成本，提高收入水平，改进用户体验等。以降低成本为目标的用户行为分析，主要是分析生产营销渠道中的冗余部分，删减不必要的环节，实现渠道的优化。以增加收益为目标的用户行为分析，重点是分析下单转化率、付款率等，找出影响消费者下单的负面因素。以改进用户体验为目标的用户行为分析，重点是观察注册用户的流失率，用户抱怨最多的产品服务使用细节。

第二，不同用户的类型差异。

用户的来源，用户访问企业官方微博或公众号的路径，用户是否完成了自己的目标，都是企业最需要关心的内容。因为你可以从中找到真正有开发价值的目标用户群体。下面是2014年一项对微信公众号用户分布情况的研究而做出的数据图。

由此可见，微信用户的主流人群以大学生等年轻群体居多。这就意味着我们设计新媒体营销方案时要高度关注年轻人的口味与喜好。一位伟人说过，要以老百姓喜闻乐见的方式做宣传。这句经验之谈在任何时候都不过时。唯一要注意的就是，企业要明确自己想吸引哪一群“老百姓”（即互联网用户中的某个群体）的注意力。

从理论上讲，所有的人都是你的潜在客户。但在现实操作中，各种各样的条件限制会让你被不同类型的用户排斥在外。企业能掌控的用户只是总人口中的少数，也只是各种群体中的一两个群体。

因此，从根本上说，细分用户群体是找出细分市场的前提。你并不需要满足所有用户的要求。因为不同群体的习惯与偏好相差很大。正如吃豆腐脑还分“甜党”和“咸党”，不存在一种同时满足两种口味的豆腐脑。假如把糖和盐混起来放，只会搞出不伦不类的东西。这还是传统的广撒网营销思维，违背了新媒体时代以精准营销为本的基本法则。

因此，新媒体运营者要先弄清楚目标用户群的来源，再探明其行为习惯与偏好，把营销渠道重点部署在其主要访问路径与主要活动时间。这样才能把握好细分市场的动态，提高普通用户转化为忠实粉丝的效率。

总之，了解用户的行为习惯是企业找出自己细分市场的基本工作。无论是大数据采集，还是对数据的归类与分析，都力求做扎实、做细致。唯有如此，新媒体营销运营者才能知己知彼、对症下药，打有把握之仗。