关键词：运营团队；新媒体形象塑造
很多企业并不重视新媒体这个新兴的电子商务营销渠道。其主要表现是不注册官方微博或微信公众号，就算注册了也只是随便派个人兼职管一下，没把新媒体平台当作公司品牌形象塑造的主要窗口。这个误区导致不少公司在新媒体这块阵地上留下空白，降低了对受众的影响力，白白浪费了一个公关利器。
事实证明，打造企业的新媒体形象不是敷衍了事就能搞定的，需要投入足够的资源与人力。没有一个专门的运营团队，是做不好新媒体宣传推广工作的。
新媒体运营团队需要什么样的人才呢？有营销专家认为新媒体工作分为三大类，包括十一种不同的角色：
编辑类工作：移动客户端编辑、社交化媒体编辑、新闻可视化编辑
技术类工作：产品经理、数据分析师、交互设计师、软件工程师、系统维护工程师
运营类工作：用户维护专员、流量推广专员、渠道拓展专员
简单地说，编辑类员工负责制作各种传播内容，技术类员工负责开发新产品、分析用户数据、提供其他技术支持，运营类员工负责与用户打交道、推送广告。
在这个以“内容为王”的新媒体时代，制作好内容是吸引用户注意力的根本。所以最终决定新媒体传播内容质量的仍然是编辑人才。表面上看，编辑似乎是门槛最低的，是个人就可以做。实际上，新媒体编辑与传统媒体编辑的要求不同，要根据移动互联网用户的碎片化阅读习惯重新选取、编辑、发布内容。这点我们后面再详细讨论。
新媒体自诞生以来就披上了互联网高科技的外衣，这意味着懂得编程与网页设计的程序员或工程师成为新媒体运营的重要支柱。而大数据技术的兴起，让数据分析师的作用越来越关键。没有他们分析数据的话，新媒体编辑就无法根据用户的反馈制作更让人喜闻乐见的内容。
负责直接与粉丝打交道的运营人才，对企业产品用户的疾苦与情绪最为熟悉。能否把编辑制作的精良内容推广出去，引爆粉丝热度，主要还是看运营人才的水平。一名优秀的新媒体平台运营者，能与广大用户打成一片，建立深厚的社交关系，为公司留住更多粉丝。
每个企业的情况不同，新媒体运营团队不一定需要十一人的编制，但最起码要成为一个公司最高层的直属部门，并且包含上述三大类十一种角色。可以一个人同时扮演几种角色，也可以把技术维护和运营工作外包给专业的第三方服务商。但无论哪种组合形式，编辑人才、技术人才、运营人才三大类型都不能少。如果缺一环节就会让新媒体团队形同虚设，企业的新媒体营销也就无从开展。
需要注意的是，新媒体团队的组织架构一定要扁平化、网络化，重点是保持灵活性、创新性、协调性、互动性。为了占据各种新媒体渠道，企业可以根据不同的项目来组建不同的新媒体团队，一个团队专攻一个领域，以便发挥最高效率。
在受到新媒体冲击最大的传统媒体中也有积极融入新媒体时代的先行者。(www.xing528.com)
比如，两次入选“世界媒体500强”的浙江日报报业集团就曾经被评选为全国首批“数字出版转型示范单位”。浙报集团不仅成立了自己的新媒体中心，还集中整个集团的力量组建技术团队，并从阿里巴巴、新浪、腾讯等互联网巨头那里招来一批技术精英和运营精英。与此同时，浙报集团还扬长避短，充分发挥了传统媒体在信息调查与内容制作方面的优势，在新媒体内容制作方面也很快找到了自己的路子。到2015年时，浙报集团旗下有38家传统主流媒体、200多个各类新媒体平台、6.4亿网络注册用户、4000万活跃用户、2000万移动用户。
浙报集团的新媒体运营团队大多是走采编、运营一体化路线，产品经理同时也是新媒体运营部编辑。为了培养复合型新媒体人才，浙报集团除了采取扁平化管理方式、数据化考核方式外，还专门成立人才工作领导小组，推出了用三年时间筛选七类人才的“七彩计划”，其中就包括新媒体人才。这一系列措施使得浙报集团成为传统媒体转型升级的先进标兵。
新媒体时代对人才的要求更加复杂，所以组建编辑、技术、运营三位一体的新媒体团队是做好新媒体营销的必由之路。在团队协作的过程中，企业的新媒体品牌应该注意“人格”的统一。
第一章讲到，官方新媒体形象塑造应当坚持走拟人化路线，做一个有血有肉、有情绪的营销号。由于运营团队内部存在分工与轮岗，不同的员工打理官方微博或企业公众号时可能会流露出不同的风格，从而导致新媒体人格形象不一致。
以环球日报为例，打理环球日报官方微博环球日报的编辑有好几个，思想价值观不统一，于是一度出现官方微博“人格分裂”的现象。
环球日报和其他媒体一样碰到热点问题时都会发出长微博社评。但在前两年，“环球日报时不时出现后一篇社评反对前一篇社评观点的情况。于是广大互联网用户逐渐形成了几句口头禅——“今天正常的小编（即当天值班的新媒体编辑）打输了。”“今天不正常的小编抢夺账号成功。”
细心的读者发现环球日报的编辑们是用不同品牌的手机发布内容，他们的三观有着明显的分歧，招人恨的社评与受欢迎的社评确实是几个不同的编辑制作与发布的。所以，大家才戏称环球日报社的新媒体部门每天都在打架，打赢了的小编决定今天发布的社评内容。
不过，到了2015年下半年，环球日报的“人格”基本上得到统一。当然，读者还是根据发布新微博的手机品牌将编辑们区分为“耿直哥”“傻白甜”等不同角色。尽管他们的文风依然有差异，但文章与评论所表达的三观一致，让环球日报的新媒体形象不再闹精神分裂的笑话。现在粉丝们很少说“今天不正常的小编抢夺账号成功”之类的风凉话，更多的是用“小编今天应该加鸡腿”来表达自己对环球日报发布内容的支持。
从这些调侃中，我们不难看出保持新媒体人格形象的重要性。新媒体运营团队在操作中可能会碰到许多问题，但相对而言，“人格分裂”是最破坏企业品牌形象的行为。
一个高素质的专业新媒体团队，应该具有统一的文化价值观，保持新媒体人格的统一性。这并不是说团队成员只能用一种思维方式来思考，容不下任何分歧。但这种分歧仅限于内部讨论，而且在发布内容前应该达成共识。无论是谁来发布内容，都只能发布经过团队讨论后的最终共识。而绝不能让值班的工作人员利用登录官方账号的权限来传播自己的私人见解，颠覆整个团队辛辛苦苦塑造起来的新媒体拟人化形象。
说到底，新媒体运营不仅仅是企业新开一个官方账号，交给某个员工随便打理一下就行了，而是必须由不同类型的人才分工合作来维持。这里面必然存在团队管理问题。所以企业在组建新媒体团队前，应当做好企业文化价值观的教育工作，选拔的各类新媒体人才应该把弘扬企业文化、塑造用户喜闻乐见的新媒体品牌形象作为共同目标。否则，糟糕的新媒体运营不仅会导致粉丝的大量流失，还会败光企业现有的品牌形象。随着公信力的透支，企业的新媒体营销之路注定要满盘皆输。
总之，新媒体运营必须坚持团队化操作，新媒体形象必须保持一以贯之，才能更好地吸引市场受众的注意力，提高他们的好感度。
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