官方微博：走向有血有肉、有情绪的社交媒体

关键词：官方微博；拟人化形象

对于企业来说，注册一个官方微博是件时髦的事，可以表现出公司积极迎合新潮流的姿态。是不是所有的企业都适合进入微博渠道呢？那就要具体问题具体分析。

绝大部分公司的产品与大众的衣食住行密切相关，而广大网民在社交媒体平台上讨论最多的其实还是衣食住行等生活话题。从这个角度看，双方存在一致的沟通频道，微博是一个天然的产品展示与客服沟通的平台。假如经营得当，就能帮助企业产品以最小的成本获得数以亿计的关注，变成大众的热点生活话题。

有一些公司的产品专业性强、市场比较小众，同样可以使用官方微博做推广。因为微博不仅仅是无数自娱自乐的自媒体组成的，还有各种各样的兴趣群组与粉丝圈。你总能在微博上找到同行人士一起交流经验、感慨人生。公司总能找到属于自己小众市场受众的目标粉丝圈，形成垂直营销的格局。

微博与生俱来的社交属性，使其成为新媒体时代最给力的客服工具。比起电话、电子邮件、QQ等传统咨询及投诉渠道，微博最大的优势是即时性与公开性。当用户在公司的官方微博下发表评论时，官博运营者可以像聊天一样在最短的时间内做出初步回应。微博处理投诉是目前最公开透明的一种客服应对方式。通过转发评论的方式，公司可以向广大用户现场直播客服处理过程。这样一来，拥有同类疑问的用户就能通过官方微博即时展现的活案例来打消自己的疑虑。借由微博的公开性，公司客服可以在许多围观群众眼中迅速树立起良好的企业形象。

但就目前来看，很多企业的官方微博还不如一个财力、物力平平的自媒体做得有声有色，没有多少用户愿意把注意力放在这里。造成这种现象的主要原因是企业对微博这一新媒体工具的认识不清，没有吃透官方微博的本质——一个与目标消费群体构建强大社交关系的平台。

有些企业不重视官方微博，认为那是一个花架子。因为无论公司有没有微博，技术瓶颈、财务困难、人事纠纷、销售下滑等短板该有的还是有，没有的就没有。硬实力强才是王道，只是用来发广告和聊天的官方微博算不了什么。然而，抱着这种心态的公司在电子商务领域很容易被善于利用新媒体的竞争对手甩到身后，因为他们主动切断了一个与目标消费群体沟通的渠道，从而无法充分利用新媒体无与伦比的传播力度。

企业必须深刻地认识到，公司官方微博的形象将在很大程度上代表着整个企业品牌的形象。既然要和用户做深度社交，官方微博就不能再像传统的门户网站与电商平台那样忽视交流（即与用户频繁“聊天”），而应该像一个有血有肉、有情绪、有思想的“人”。

有些官方微博时不时搞抽奖活动，想用小恩小惠暂时吸引一下用户的注意力，但对用户的提问爱搭不理，缺乏与用户互动的热情。这种把官方微博当成公司最新消息发布窗口的做法，并不符合社交媒体的规律，短期内可以在现有消费群体中小火一下，但无法增长公司官方微博的粉丝量。若是不改弦更张，企业只会硬生生地把社交粉丝圈这一活水源头搞成一潭死水。

想要运营好官方微博，靠的不是奖品，而是真诚与热情。官方微博运营团队不仅要像公司24小时客服热线一样随时安排人手保持在线状态，还要做到7×24小时的无死角服务。

之所以这样要求是因为现在的用户使用社交媒体的时间越来越长。特别是移动互联网的普及，让人们可以在睡着之外的任何时间都刷微博。换个角度看，大家在微博上待的时间越长就越容易受到传播信息的影响，公司官方微博也就有更多的潜在营销机遇了。对于用户而言，那些活跃的自媒体更容易被记住。哪怕最初不感兴趣，时间一长还是会下意识地关注。所以，企业的官方微博一定要像“人”一样活跃，而不能变成冷冰冰的公告栏。(www.xing528.com)

不过，官博运营者在保持足够热情的同时，还要注意掌握好分寸。第一，不能过于“话痨”，给用户造成新的“信息轰炸”；第二，不能苛求自己认真回复所有粉丝的每一次@、每一条评论、每一条私信。

热情是讨人喜欢的常用手段，但热情不到点子上比冷落还招人讨厌。用户在社交平台上关注谁不关注谁，基本上是凭兴趣。如果他们实在不感兴趣，说明缺乏相关需求。这并不是公司官方微博靠死缠烂打就能扭转的。热情是一种能力，知趣是一项美德。官方微博应该注意顺其自然，把热情重点放在维护目标市场受众上，而不是急于把海量的用户转化为高忠诚度的粉丝。

当公司官方微博刚刚成立，粉丝数量不多时，运营者可以做到认真回复所有粉丝的每一次@、每一条评论、每一条私信。可是随着粉丝数量的不断上涨，官方微博势必无法照顾到每一个人。

例如，《博物杂志》的官方微博博物杂志在其粉丝数量不到220万时，仅仅一上午就能收到未读的“5243条评论、5321条@我的微博、241条@我的评论”。这么多信息让运营者一一处理，恐怕三天三夜都处理不完。何况以新媒体的活跃程度，一整天的用户反馈信息绝不止这组数字。信息的高速叠加，决定了公司官方微博的大部分反馈信息都无法被看到。运营者的注意力资源同样稀缺，只能把精力用于处理重大信息上。目前博物杂志已经拥有约360万粉丝，用户反馈信息数量的增长速度只怕有过之而无不及。

所以，官方微博必须有选择性地与用户互动，比如针对普遍性较强的反馈意见进行回复，回复某些精辟的用户言论并转发到自己的主页。这不仅是为了节约沟通成本，也是为了更好地服务大众。因为当一个有代表性的用户评论得到妥善回复时，官方微博不但直接完成了与该用户的沟通，同时也间接完成了与所有同类型用户的交流。

放低姿态、友好交流、热情服务、及时沟通、富有主见，能认真做到这些的公司官方微博就能树立起一个大众好友的形象，往往会被用户们亲切地称为“官博君”。

“君”是一种带有欣赏意味的尊称，同时又给人平等、真诚、如沐春风的感觉。这只是官博形象拟人化的第一步，第二步是突出官博的个性。例如，杜蕾斯的官方微博把自己塑造成一个又酷又好玩的形象，一下子拉近了与消费者的距离。

为了保持这种个性形象，杜蕾斯官方微博运营团队一方面分为早晚两班轮流运营，延长与粉丝们在微博上实际接触的时间，另一方面做好平均每天回复几百条反馈意见的日常沟通任务，并每隔一个小时选择与自己产品相关的自媒体消息做针对性互动。这样一来，杜蕾斯官方微博就把新媒体的社交功能发挥到极致，如同一个在一天中大部分时间随时为小伙伴们待机的亲密友人。如此有血有肉、有情绪的官方微博，自然能受到广大用户的青睐。

如今的网友没有谁会喜欢冷冰冰的新闻发帖机器，他们渴望在社交平台上获得比现实生活中更无所顾忌的亲密社交关系。唯有能热情交流并平等相待的自媒体，才能引起他们的交往兴趣。这里面也包括了具有个性化人格的公司官方微博。总之，企业如果想用好官方微博这个重要的新媒体工具，就必须遵循社交网络的规律，让官方微博以拟人化自媒体的形态出现在大众眼前。