品牌社交人格化，打造出众企业形象。

关键词：品牌人格

新媒体时代的企业品牌形象主要在互联网社交平台上传播，因此企业必然要做一些与时俱进的改变。从新媒体营销的特点来看，改进的方向就是品牌社交人格化。

人格指的是一个人性格、行为习惯、价值观等因素共同构成的形象。品牌人格就是某个企业品牌所蕴含的价值观、个性特征、文化态度、行事风格等内容的总和。企业想要在社交媒体上构建品牌人格的话，可以从关注话题、语言风格、朋友圈等方面切入，进而引起用户与企业新媒体开展社交的兴趣。

营销专家宇见认为：营销的任务是占据用户的心智资源。换个表述就是抓住用户的注意力，培养用户对品牌的好感度。一个品牌对消费者的吸引力大小，主要取决于其能带来多少价值。宇见把品牌植入的价值分为三个层次：

消费者或多或少都有追求名牌的倾向，因为知名品牌可以让他们获得更多价值。当消费者使用的产品处于“全国第一”或“国际领先”的状态时，他们也会觉得自己带上了同样的标签，属于消费群体中意识超前、眼光独到的那一批人。当品牌为消费者植入的“状态”越好时，用户的品牌好感度越高。但如今市场细分成为新媒体时代的大势所趋，许多新兴品牌能通过差异化竞争来颠覆某个传统品牌的领先地位，给用户带来与众不同的“状态”。所以，这个层次的植入价值不足以保障品牌优势。

再来看“属性”层次。品牌植入的“属性”主要是某种能解决某类生活问题的实用功能，含金量非常高。但新媒体时代的产品应用升级速度太快，而用户也经常会被新出的APP应用或其他便利的新工具夺走注意力。可见一味追求“属性”层次的价值，也不足以巩固品牌的用户黏度。

从长远来看，能从上述各种挑战中牢牢把握住用户注意力的价值是品牌的“人格”。

营销专家宇见对“品牌人格”的定义是“约等于品牌的价值观、态度、格调以及一切让你与别人形成显著区别的元素的总和。”

品牌形象的人格化，归根结底是企业文化价值观的拟人化展现。传统的品牌推广模式是企业居高临下地打广告，用点来辐射面，并不重视与每个点（消费者）的沟通。由于社交媒体的普及，这种做法越来越缺乏生命力。由于广大网友更习惯点对点的信息交流方式，每个自媒体都贴上了一个天然的人格标签，同时也在无形中树立了自己的品牌形象。这样一来，缺乏人格标签且不善于和用户沟通的企业品牌就会被五彩缤纷的自媒体个性形象所淹没，辨识度低得超乎想象。

企业在社交媒体上的品牌人格主要通过三个方面来展现：

一是公司新媒体关注的话题。

用户可以从公司营销号发布的内容来判断品牌运营者的兴趣点，将各类企业分为“有追求”和“没追求”两大类。前者不仅会制造引人注目的创意内容，还坚持输出正能量的价值观。后者的企业文化往往偏消极，展现出来的品牌人格自然也不是什么有魄力、有担当的角色。

二是企业品牌的表达方式，包括语言风格与价值认同。

企业新媒体并不是冷冰冰的发帖机器人，应该在某些问题上像“人”一样表达自己的观点与态度。具体而言就是解决“你怎么看”与“你怎么说”的问题。就目前来看，用户最喜欢“说人话”的营销号，因为他们传递的信息通俗易懂，还能引发大家的情感共鸣。

三是公司品牌的“朋友圈”。(www.xing528.com)

新媒体的公司品牌与人一样，都是在社交平台上有自己的“朋友圈”。用户关注公司新媒体的理由很多，也许是因为认可“内容”，也许是出于活动激励，也许是认同企业文化。无论出于哪种动机，他们都是企业的朋友。可以说，公司的“朋友圈”是市场受众的精华。而品牌在“朋友圈”里的形象，实际上相当于一个社交人格。

总体来说，公司新媒体平台只是传播这个新形象的窗口，不能简单等同于品牌形象的全貌。要想实现企业品牌人格化，不只是开通几个新媒体账号这么简单，还应该根据公司文化与社交媒体的法则来重塑品牌形象。具体可以从以下几个方面着手：

第一，提炼企业的价值观。

每个公司的经营范围与发展目标大相径庭，由此形成了不同的企业文化价值观。这是每个公司奋斗的原动力，也是塑造品牌人格的根本。公司品牌人格是企业文化的外在表现，有什么样的企业文化就会形成相应的品牌人格。许多公司在自己的官方网站上设有“关于我们”一栏，以便向消费者展示自己的企业文化价值观。但这种被动的信息传播形式只能给用户留下抽象的印象，只有通过新媒体平台的主动灌输，才能让用户在头脑中逐渐勾勒出公司的品牌人格。

第二，展现产品的灵魂，即产品给用户生活带来的最大变化。

根据映象网发布的最新APP应用排行榜，2016年5月9日至2016年5月15日期间最受欢迎的十款免费APP应用分别是映客、百度云、唯品会、滴滴出行、爱奇艺、淘宝、美团团购、百度糯米、全民K歌、WiFi万能钥匙。这些产品的功能属性与服务对象差别很大，但都是朝着让用户生活更加便捷和丰富多彩的方向发展。比如排名第一的映客，是一款可与多种社交账户关联的实时直播媒体。用户可以在手机上用映客实现实时视频社交，让整个平台的用户都能看到。所以映客做宣传时特别强调“通过已有的社交关系，建立真正属于你的个人直播电视台”的卖点，以此突出产品给用户生活带来的实质性变化。

第三，不断加强企业新媒体平台的可沟通性。

用户想从企业那里得到的东西不只是产品和服务，还有“可沟通性”。在消费者维权意识日益增强的今天，公司品牌形象的好坏在很大程度上表现为“可沟通性”的强弱。新媒体本质上是追求平等且无障碍对话的社交媒体，所以用户习惯了以最低沟通成本和最少等待时间来完成交流。否则，他们会毫不客气地给不具备“可沟通性”的企业品牌打差评，并将负面评价传播到自己所有的社交平台上。由此可能形成一股抵制该企业的舆论风暴，把公司品牌塑造出千夫所指的反派人格。因此，友好的沟通体验是塑造公司品牌正面人格形象的必要条件。

第四，像朋友一样与用户建立情感纽带。

最能表现品牌人格化的行为就是朋友般的关怀。企业通过新媒体的社交功能与用户做朋友，不再把他们当成被动接受营销信息的灌输对象，而是以平等友好的姿态与之交流。交流内容当然还是与企业文化价值观等信息挂钩，但更重要的是倾听他们的想法，感知他们的不便。在此基础上不断踏踏实实地改善产品与服务，让用户自然而然地接受企业的文化价值观，从而感受到企业为用户费心的诚意。感情到了，沟通就更顺畅了，交易量也就随之上涨了。

第五，了解“被动人格”，塑造“主动人格”。

这里说的“被动人格”是指消费者对公司的刻板印象。这家公司是卖什么的，与自己的生活有什么关系，都属于品牌“被动人格”的基本元素。大家一说起某家公司，脑海里就会自动浮现出该品牌的“被动人格”。这种刻板印象可能与企业的自我定位相差甚远，但企业积极创建的“主动人格”很难从根本上扭转用户心中已经定型的“被动人格”。因此，企业应当利用新媒体平台和大数据来了解自己在用户心中的现有形象。企业在塑造“主动人格”时，既不能受制于“被动人格”，也不能完全抛开“被动人格”的特征。不然的话，品牌新形象完成人格化塑造时，老用户可能会不买账。

品牌人格化不仅是社交平台对营销提出的基本要求，也是新媒体时代商业模式的转变。

那些能与用户打成一片的公司新媒体账号，往往会被广大网友亲切地称呼为“主页君”“官博娘”“某某哥”“某某姐”。当这种颇具社交媒体特色的网上昵称出现时，企业的品牌形象已经初步完成了人格化进程，在自己的粉丝群体中树立起某种个性鲜明的“人格”。