被颠覆的传统媒体：自媒体冲击下的行业格局变化

关键词：新媒体；传统行业；颠覆

近几年来，“新媒体⁽⁰²⁾”这个名词屡屡出现在人们的视线内，舆论普遍认为与新媒体相对应的“传统媒体”正不可避免地沦为垂暮的夕阳产业。甚至有人大胆预言：报纸、杂志、电视等传统媒介，将会被依托互联网和移动互联网的新媒体全面淘汰。

在过去，人们只能从报纸与电视等媒介来了解新闻。互联网的出现增加了新的传播媒介，但刚开始的时候，也只是把纸媒新闻或视频放在互联网平台上而已。然而，技术上的飞跃不仅改变了我们的生活方式，也颠覆了媒体组织内容生产的方式。

21世纪以来，各大报业集团都积极适应互联网时代，建设了自己的官方网站，并推出了电子版报纸。但这并没有从根本上动摇传统媒体的地位。

可是，自从新浪微博于2009年问世之后，社交化媒体让传统的论坛与博客走向衰弱。而微信从2013年开始把大量用户的注意力从传统媒介与电脑转移到了移动互联网终端上。在手机移动端阅读新闻，已经成了广大用户的新习惯。移动互联网的方便快捷，甚至盖过了原先PC互联网独占的风头。

以人民日报为例，人民日报的官方微博有45 182 682个粉丝，人民日报无线新媒体官方微博有1 456 014个粉丝，人民日报海外版官方网站的官方微博有835 266个粉丝，人民日报评论官方微博有133 968个粉丝，人民网法人微博有31 167 171个粉丝（2016年3月16日的数据）。上述的粉丝数的总和已经接近8000万，而这并不是人民日报旗下的各种新媒体粉丝的全部。据悉，自从人民日报的客户端上线后，整个集团社交媒体的粉丝数量总和已经超过了1亿。

读者数量的增加只是新媒体带给传统媒体行业的量变。新闻制作方式的变革，才是新媒体对传统媒体行业冲击最大的部分。

随着可视化技术的成熟与社交化媒体的发展，读者的阅读习惯发生了巨大的变化。一条热门新闻在各大门户网站上置顶后，点击量会很快超过10万。可是，如果用视频形式来表达同样的内容，点击量有可能超过100万。可以毫不夸张地说，在新媒体时代，微视频成了最能吸引注意力的传播手段。

造成这种格局的主要原因包括以下三个方面：

首先，传统的慢读模式已经被碎片化的速读模式所取代。

由于时间的碎片化与信息量的激增，人们很难像从前那样慢慢看报纸上的新闻。速读模式要求新闻能够在更短的时间内被浏览解读，以更高效地捕捉更多的信息。比起犀利的文字，精美的图片更光彩夺目，而生动的视频则比静态的美图更受欢迎。因为看纯文字还要自己归纳总结，最费脑，而看图或视频节省了这个思考过程，能有效提高大家的阅读速度，故而更容易让点击量与浏览人数翻倍。

其次，发达的互联网彻底打破了媒体对信息渠道的垂直垄断，人们可以从纸媒与电视之外的渠道来获取所需信息。

在过去，媒体是以“受众是一无所知的”为制作新闻的前提，垄断了信息传播的渠道，几乎媒体说是什么，大家就认为是什么。现在则不同，人人都是自媒体，都可以生产和传播新闻。新媒体要面对的是“受众是无所不知的”这个新的前提。如今，不少报刊新闻都因为胡乱评论与缺乏常识而遭到广大读者的嘲讽。这种现象在微博等社交平台上表现得尤为突出。

最后，比起“消息来源”的可靠性，现在的用户更关心的是“在哪里能最方便读到”。(www.xing528.com)

传统媒体发展多年，有着难以撼动的专业优势。只要不是故意博眼球，就能制作出靠谱可信的专业新闻。尽管如此，大多数人更喜欢从自媒体的途径去了解信息。并不是因为鱼龙混杂的自媒体比传统媒体更可靠，纯粹是因为方便。一件在报纸上写得明白如画的事情，只要没发到新媒体上，就很容易被某些自媒体断章取义或故意歪曲成相反的情况。不少读者的唯一消息来源是网络社交平台，尤其是微博大V与微信朋友圈。他们只顾方便而懒得追查消息来源，所以很容易信谣传谣。

由于这些巨大的变化，传统媒体的新闻制作报道方式与人民群众日益增长的精神文化需求产生了矛盾。简单地说，传统媒体不再像自媒体那样善于吸引读者的注意力了。

自媒体的兴起虽然不足以让传统媒体全面崩溃，但冲击力度足以颠覆传统的行业格局。你根本不知道哪个无名小卒突然有一天莫名其妙地成为拥有数十万粉丝的“网红”⁽⁰³⁾。更重要的是，“网红”的某句话可能引发数以万计的转发、评论、点赞，从而在互联网社交平台上形成不可小觑的舆论效应。而这也恰恰是商家在新媒体时代梦寐以求的注意力资源。

在过去，传统媒体的受众规模可能很大，但并不会形成一个一呼百应的社群，也不容易对媒体形成强大的舆论攻势。而在新媒体时代，全国各地的人们可以在很短的时间内迅速在互联网上完成集结，对传统媒体的某篇报道做出声势浩大的支持或反对行为。许多发言不当的传统媒体的官方微博，经常被网友逼着删帖，不得不重新制作新闻。

由此可见，互联网的“去中心化”趋势越发明显。传统媒体已经无法垄断信息传播渠道与话语权了。

传统媒体相当于全社会的信息过滤器，通过采访社会各界来形成具有权威性的报道。由于过去的信息传播渠道狭窄，人们才把媒体当成权威。而在新媒体时代，广大受众有自己的消息来源，而且对很多事物有自己的判断。虽然并不是每个自媒体都很专业，但人人都可以设置议题，制造热点。传统媒体工作人员连夜加班赶制最新快讯，也难以跟拍个照就能发微博、写评论的自媒体拼速度，从而无法贯彻新闻的即时性原则。

此外，自媒体并非和传统媒体属于同一行业，无论哪种职业、哪种身份的人都能化身为一个独立运作的自媒体。如此一来，各行各业的专业人士都可以借助自媒体发出自己的声音，让其他人了解到更多传统媒体无法深度报道的专业信息。记者采访后整理的新闻稿是经过过滤的信息，有可能存在解读偏差。而业内人士的自媒体不受这个影响，能够为广大受众提供更靠谱可信的权威解读。

也就是说，传统媒体在解读信息方面的权威性下降了，而可以直接发声的各行业内人士已经成了新的权威信息生产者。这也是人们对有些缺乏专业知识且故意哗众取宠的媒体记者越来越没有好感的根本原因。

然而，传统媒体也不会坐以待毙，纷纷顺应新媒体时代的浪潮求变图存。

精简新闻生产流程，将受众自媒体的力量纳入到传播渠道中，改变固有的单项灌输信息模式，积极与广大受众、自媒体打成一片，都是传统媒体的基本变革方向。

此外，自媒体的一大先天不足就是水平参差不齐。各行业内人士的自媒体在自身领域内的权威性秒杀了传统媒体，但在其他领域仍可能是一所无知的门外汉。况且，自媒体中懂得理性思考的专业人士永远都是极少数，绝大多数还是情绪化的，很容易盲从某些不实消息。在这点上，传统媒体依然具备“秒杀全场”的专业社会调查能力，有很多文章可做。

总之，自媒体的蓬勃发展会促使传统媒体与新媒体进一步分化，被颠覆的传统媒体只有主动与新媒体融合才能获得成功。而个人与企业都可以利用微博、微信等互联网社交工具来组建自媒体，无须再依赖传统媒体来转述自己的声音。这一点对新媒体时代的营销活动至关重要。