市场营销组织类型及其特点分析

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个岗位及其结构。市场营销组织有多种类型,如职能型、地区型、产品或品牌型、市场管理型、矩阵型、公司事业部型等。

(一)职能型组织

最常见的市场营销组织类型由执行各种营销职能的人员组成,他们分别对营销副总经理负责,营销副总经理协调他们的活动。从图15-1中可以看到这种机构里有五种专业人员。除此之外,还可以根据需要增加其他专业人员,如客户服务经理、营销计划经理、市场物流经理、直接营销经理和互联网营销经理等。

图15-1　职能型市场营销组织形式

按照职能设置的营销机构,其优点首先是易于管理。然而,在营销部门,能否发展平衡的工作关系受到重大挑战。随着企业产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式越来越暴露出其效率太低的弱点。职能型营销组织结构常会发生对某些特定产品和特定市场的计划工作不完善的情况,未受到各职能分部门经理偏爱的产品就会被搁置一旁。其次,各职能分部门都争相要求让自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位,营销副总经理不得不经常仔细审核相互竞争的各职能分部门经理所提出的各种要求,并面临着如何进行协调的难题。

(二)地区型组织

一个从事全国范围营销的企业,通常都按照地理区域来安排它的营销队伍(有时还包括其他职能,如联络等)。一位全国营销经理领导4位区域营销经理,区域营销经理领导6位地区营销经理,地区营销经理领导8位直接营销经理,直接营销经理则领导10位营销人员,由此形成金字塔形的营销组织结构。

有些企业为了支持销量较高市场的营销力量,增加了地区营销经理人员数量(即地区或本地营销部门经理或负责人)。例如,这个市场可能是在上海的杨浦区,这一区域集中了上海市多所大型高校。在杨浦区的营销经理对杨浦区的消费者及营销活动比较了解,他们帮助总部的营销经理调节杨浦区的营销组合力量,并且准备企业在杨浦区销售产品的年度和长期计划。

不断改进的信息和营销调研技术也在刺激地区型营销组织。从商店柜台收银机中得来的数据使快速跟踪产品销售成为可能,并且帮助企业发现当地的问题和机会。零售商常常热衷于针对自己城市和附近地区消费者的本土方案,因此,为了使零售商高兴,生产者必须制订本土化的营销计划。

(三)产品或品牌型组织

产品线或产品项目较多以及拥有多个品牌的企业,常常建立一个产品(或品牌)管理组织。这种产品管理组织并没有取代职能型管理组织,只不过是增加了另一个管理层次。产品型组织的经理负责管理几个产品项目经理,产品项目经理之下再设具体产品经理和品牌经理。

如果企业所生产的各产品差异很大,或产品品种数量太多,使得职能型营销组织无法处理,在这种情况下,建立产品型管理组织就是适宜的。如伊利公司建立了产品管理组织,其乳品饮品等由专门的产品项目经理分管。在乳品产品里,又有专门的产品子项目经理分管婴幼儿乳品、学生乳品、中老年乳品和其他各种乳品。(www.xing528.com)

产品或品牌型组织有时可作为一个独立营销中心,使产品或品牌经理独立地与各个部门打交道。产品或品牌型组织有好几方面的优点:产品或品牌经理能够为产品推向市场策划具有较好效益的营销组合;产品或品牌经理能更快地对市场上出现的新产品做出反应;企业的小品牌产品也由产品经理专管,可以受到产品经理的推荐。当然,这种组织结构也存在缺点,如可能出现扯皮现象,或者相关部门工作不够协调等。

(四)市场管理型组织

许多企业把产品向多种多样的市场销售。例如,佳能公司的设备,既卖给一般消费者,也卖给企业和政府机构。宝钢的钢铁既卖给铁路部门,又卖给建筑公司和公用事业部门。当消费者可以按不同行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候,设立市场管理型组织是比较理想的。这种类型的组织结构是由一名市场主管经理管理几名分市场经理(又称市场开发经理)。分市场经理开展工作时,需要有若干名执行具体职能的部门经理或管理人员,一些职能部门的经理或管理人员有时也要向市场主管经理汇报工作。

分市场经理实质上是参谋人员(并不是第一线指挥人员),他们的职责与产品经理类似。分市场经理负责制订所分管市场的长期计划和年度计划,他们的业绩根据所分管市场的成长状况和利润水平来衡量。这种市场管理制度有着与产品管理制度相同的优缺点,其最大的优点是,市场营销活动是按照满足各类显然不同的消费者需求来组织和安排的,而不是集中在营销职能、销售地区或产品本身。许多企业开始根据产品线实行重组,成立以市场为中心的组织。在市场管理型组织中,企业能够更好地了解个体化的消费者,而不是仅仅了解总体市场或者子市场的面貌。

(五)矩阵型组织

生产多种产品并向多个市场开展营销的企业,趋向于采用矩阵型组织。图15-2是杜邦公司的例子。

图15-2　杜邦公司的矩阵型管理组织

类似于杜邦公司的企业还可以再走一步,即把市场经理作为采购者和把产品经理作为供应者。例如,男装的市场经理可被授权从杜邦的产品经理处采购纺织品纤维,但如果杜邦的价格太高,也可以从外部购买。这种制度促使杜邦的产品经理追求效益。

这种矩阵型管理组织制度对于那些多品种、多市场的企业来说是符合需要的。但这种制度也有其不足之处,即费用大而且容易产生矛盾和冲突,此外,还会存在权力与责任应落 实在何处的问题。

(六)公司事业部型组织

随着多产品、多市场企业经营规模的扩大,企业常把各大产品或市场部门升格为独立的事业部。事业部下再设自己的职能部门和服务部门。这即是公司事业部型组织。