一个良好的市场营销活动的正常运行,需要一定的营销管理和组织,市场营销人员必须了解市场的复杂性,同时必须实施一系列的活动,包括营销计划的制订、必要的准备工作和某些内部管理方面的问题需要理顺等。先让我们看一下欧莱雅公司的经营情况。欧莱雅(L'Oréal)是世界上最成功的化妆品公司之一,它的利润增长率已持续二十年保持在两位数。这家有着百年历史的公司价值为1000多亿美元,它利用自身的文化遗产和发源地巴黎来使消费者感觉到它的产品与众不同。该公司的研发费用比同行的平均水平要高,从而有了无数的突破和强有力的技术声誉。创新产品和性感的代言人,如超级模特克劳迪娅·希费(Claudia Schiffer)、歌手碧昂斯·诺里斯(Beyonce Knowles)和演员海瑟·洛尔莱尔(Heather Locklear),保证了欧莱雅公司的高价格策略,并使诱人的广告语“你值得拥有”令人信服。虽然美丽的法国女明星凯瑟琳·德纳芙(Catherine Deneuve)是该公司的官方代言人,但是,公司并不只是在市场上推出这一类型的美。该公司收购了如美宝莲(Maybelline)和Soft Sheen-Carson等化妆品品牌,而且在将这些品牌推向世界之前,很有技巧地对其进行改进。该公司的前首席执行官林赛·欧文-琼斯(Lindsay Owen-Johns)说:“这是精心设计的投资组合……每个品牌都是针对某个特定的细分市场设计的,彼此之间的交叉越小越好。”
成功的市场营销需要有效的关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销等的支持。在前几章,我们讨论了市场营销的战略和具体策略,在本章,我们还要讨论市场营销的组织、计划、控制和审计,以及对营销应该如何进行有效管理和让其负起应有的责任。在讨论中,我们不仅考虑企业如何组织、实施、评价和控制营销活动,也要讨论社会责任不断增加的重要性问题。(www.xing528.com)
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