许可邮件营销：成功的网络营销新途径

许可邮件营销(或称许可E-mail营销),是在用户许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标消费者传递信息的一种网络营销手段。营销专家Seth Godin在1999年出版的《许可营销》(Permission Marketing)一书中最早对“许可营销”理论进行系统的研究,这一概念一经提出,就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可营销的原理其实很简单,根据Godin的观点,也就是企业在推广其产品或服务的时候,事先征得消费者的“许可”,得到潜在消费者许可之后,再通过E-mail的方式向消费者发送产品和服务信息。获得收件人的许可而发送的邮件,不仅不会受到指责,而且消费者对邮件内容关注的程度也较高。至于获得消费者许可的方式有很多,如消费者为获得某些服务而注册为会员,或者消费者主动订阅的新闻邮件、电子刊物等。

许可邮件营销需要客户地址,按照电子邮件地址资源的所有权分类,如果利用企业内部用户资源注册的资料进行营销,则称为内部列表邮件营销,如果利用第三方邮件营销服务商来进行营销,则称为外部列表邮件营销。

许可邮件营销需要合适的电子邮件地址列表,不同来源的电子邮件地址列表得到用户许可的程度是不一样的。根据邮件地址来源的不同和得到用户许可程度的不同,我们还可以将许可邮件营销分为以下几种类型:

(1)“选择退出”列表(Opt-out Lists)。邮件列表上未经用户许可Opt-out的基本方法是这样的:网站将自行收集来的消费者E-mail地址加入某个邮件列表,然后在未经用户许可的情况下,向列表中的消费者发送邮件内容,邮件中有退订方式,如果不喜欢,允许消费者自己退出。Opt-out的操作方法也不完全相同,有些网站会在将用户加入之后向用户发一封E-mail,告诉他已经被加入邮件列表。在这种情况下,无论是否允许用户“自愿退出”,实际上都有一定的强迫性,与E-mail营销的许可原理有一定的距离,和纯粹意义上的垃圾邮件也差不多了。

(2)“选择加入”列表(Opt-in Lists)。这种形式的邮件列表是由消费者采取“肯定”的行为,自愿通过E-mail接收信息。比如,消费者通过选择网站提供的邮件列表项目或向网站提交表单,表示愿意接收E-mail邮件。但不足之处是缺乏一种确认措施,证明提交的E-mail地址确实由登录者本人所有,也就是说,有的人会在其他人不知情的情况下就替他人登记加入了邮件列表。(www.xing528.com)

(3)“经确认的选择加入”列表(Confirmed Opt-in Lists)。这种形式是指发行邮件列表的网站在收到消费者的订阅要求后,发一封E-mail到消费者的信箱,以确认该消费者是否愿意将E-mail地址加入到网站的邮件列表中,如消费者不愿意继续接收邮件,可选择退出(Opt-out)订阅,这种措施是保证消费者真正能收到他想要的信息。

(4)“双重确认”列表(Double Opt-in Lists)。这种方式需要消费者对主动订阅的邮件采取再次“肯定”的行为。邮件列表发行商发一封E-mail给消费者,请消费者再次确认是否订阅邮件,消费者同意后可通过回复或点击链接来进行再次确认,以确保消费者的E-mail地址和订阅行为的合理性。

从以上的分析可以看出,第一种和第二种均属于垃圾邮件的范围。企业使用垃圾邮件进行许可邮件营销虽然价格便宜,但会对企业的声誉造成巨大的损失,因而不宜采用。第三种和第四种属于许可邮件营销的范围,但以第四种为最佳。美国隐私保护团体要求网络广告公司必须遵守双重确认(Double Opt-in)的政策,他们认为,这样才能确保消费者是在充分被告知而且自愿的情况下,收到广告商的广告邮件。

与传统的直销(Direct Mail,DM)相比,许可邮件营销表现出明显的优势。尤其表现在与消费者进行一对一的沟通方面,不仅具备低成本、快捷方便等优势,还易于测试、跟踪和评价,并且有助于与消费者建立更为紧密的在线关系。