网络双道策略：平衡利益，扩大销售

与传统的分销渠道一样,网络分销渠道是以互联网为通道,实现商品和服务从生产者到消费者的转移过程。根据麦肯锡理论,分销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价格的15%～40%。由此可见,通过改善分销渠道,企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。

相对于传统的营销渠道,网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道,由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道,而包括至少一个以上中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。如图14-5所示。

图14-5　网络营销渠道结构

其中,网络营销间接分销渠道仅有一级分销渠道,即只存在一个网络中介商沟通买卖双方的信息,而不存在多个批发商和零售商,因而也就不存在多级分销渠道。

(一)网络直销分销渠道

网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。在这种直销模式下,除了厂商和最终用户外,没有层层的批发商、零售商,使生产者与消费者实现了直接沟通。企业依靠网络与原料供应者、生产者、消费者直接建立密切关系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力,实现产品设计、制造及销售服务的全过程。(www.xing528.com)

网络直销的先驱领导DELL用其网络时刻与自己的消费者保持联系,了解每一位消费者的需求,细分产品以满足不同消费者的不同需要。消费者可以在网上直接指定自己需要的电脑类型和零件,还可以指定送货方式及付款方式。通过互联网,DELL全面地了解和把握市场需求,从生产到销售做到与消费者需求同步,直接面向消费者,服务消费者。DELL通过直销渠道,既满足个性化的消费者需求,又节省了分销渠道成本,在激烈的市场竞争中取得了巨大的成功。

网络直销的优点是多方面的。第一,网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料,合理地安排生产。第二,网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络直销大大降低了企业的营销成本,企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到大大低于市场价格的产品。第三,营销人员可以利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时根据消费者的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。第四,企业能够通过网络及时了解到消费者对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。

(二)网络间接分销渠道

网络直销也有其自身的不足,越来越多的企业在互联网上建立网站,面对数以万计的企业站点,网络用户往往处于一种无所适从的境地。特别是对于一些不知名的企业,为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽,使得网络间接销售成为可能。中国商品交易中心(www.ccec.com.cn)、中国外经贸网(www.chinamarket.com.cn)等都是这类中介机构。

网络中介分销模式是企业通过网络商品交易中心进行商品交易、分销的模式。在这种渠道模式中,网络商品交易中心以网络为基础,利用先进的通信技术和软件技术,将供应商、采购商紧密地联系起来,为消费者提供市场信息、商品交易、仓储配送等全方位的服务。这种网络中介分销模式联系了全世界几千万家企业和贸易单位,为买卖双方展现了一个空前巨大的世界市场。每一个参与者都可以充分宣传自己的产品,及时沟通交易信息,最大程度地完成商品交易。此外,在网络中介分销模式下,商品交易中心可以协助进行商品检验,避免纠纷,买卖双方有效地解决了合同履行和资金结算问题,促进了分销渠道的畅通。阿里巴巴、亚马逊、EBAY等都是典型的网络中介模式的产物。它们利用网络的巨大优势,使自己成为了强有力的中介分销商。

(三)渠道冲突与双道法策略

对于传统企业而言,当网络销售渠道影响了传统营销渠道的销售时,就产生了渠道冲突。为了避免或者减少渠道冲突给企业带来的不利影响,企业可以采取线上线下价格、产品等要素的调整,也可以采用整合的销售渠道,我们称为双道法。所谓双道法,是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下,通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现市场渗透。在采用双道法的渠道策略时,需要企业平衡各方利益关系,最终获得整体销售额的增加。