网络营销的价格策略与定价方法

价格是网络营销中复杂的问题之一,因为价格对于企业、消费者乃至中间商而言,都是敏感的话题。企业在制订价格时,既要满足消费者能接受的价位,又要符合企业产品盈利的要求。网络营销产品价格是企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格,相比传统的定价策略,网络营销价格的透明度增加,尤其在价格比较搜索引擎出现以后,使得企业面临巨大的价格下降压力。另外,网络营销也增加了新的定价方法(包括动态定价和拍卖)。

目前常见的网络定价策略有以下几种。

(一)低于进价销售

由于采取此种定价方式能吸引很多消费者,供货商乐于在商场做广告以图多销商品,这如同传统的大型超级市场收供货商的“上架费”一样。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性,网上销售的经营成本极低,因而只要销售到一定规模,靠广告收入就足以抵消开支,甚至有所盈余。这种定价方式主要适用于价格弹性较大的日用品。比如,为了赢得消费者,网络书商会对每一类别销售最好的25种图书实行半价销售,这些图书都是无利可图的,但是对一些并不畅销的书进行微小的价格调整就能获得利润空间。

2000年7月,卓越网《大话西游》4张碟卖4元,相当于1元一张碟。第一天卖掉了5000多套,第二天刚卖了半天,原本准备卖一周的7000多套货,就全部卖光了。4张碟的成本价为7元,7000多套每套亏3元,卓越网一共要亏4万元,但这4万多元的亏损却换得了营销上的极大成功。人际传播是可信度最高的传播,互联网又克服了人际传播范围小的弱点,具有极大的“杀伤力”,这在互联网上叫作“人气”或者“口碑”。它和简单的市场广告砸出来的知名度不同,具有持久的忠诚度。^[3]

(二)差别定价策略

这是指对不同的人采用不同的价格。传统上,如果我们为一台计算机定价7000元可能会有10个人买,定价6000元可能会有100人买,定价5000元可能会有1000人买。如果我们希望销售1000台的话,我们只能按统一的价格5000元出售,虽然有人愿意出更高的价钱,但这部分利润我们是挣不到的。而在网上,对不同的人定不同的价格,把每一分可能挣到的钱都挣到,却可能成为现实。通过定制个性化页面,厂家与每一消费者的交易价格可以是不透明的,这样,就可以实现差别定价。但是差别定价策略在B2C领域需要谨慎应用。

亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价试验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,试验中,亚马逊根据潜在消费者的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统,确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《Titus》的碟片对新消费者的报价为22.74美元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老消费者的报价则为26.24美元。通过这一定价策略,部分消费者付出了比其他消费者更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密,通过在名为DVDTalk(www.dydtalk.com)的音乐爱好者社区的交流,成百上千的DVD消费者知道了此事,那些付出高价的消费者当然怨声载道,纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法口诛笔伐,有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊网站购买任何东西。更不巧的是,由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行跟踪和记录的消息,因此,这次事件曝光后,消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据,这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响,亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马进行危机公关,他指出,亚马逊的价格调整机制是随机进行的,与消费者是谁没有关系,价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应,亚马逊“无论是过去、现在或未来,都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。贝佐斯为这次事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此,亚马逊还试图用实际行动换回人心,亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。据不完全统计,至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的消费者已经获得了亚马逊退还的差价。

至此,亚马逊价格试验以完全失败而告终,亚马逊不仅在经济上蒙受了损失,而且它的声誉也受到了严重的损害。(www.xing528.com)

(三)高价策略

由于网上商品价格的透明度比传统市场要高,普遍来讲,网上商品的价格会比传统营销方式的要低。不过,有时也有部分商品价格高于传统营销方式的价格,这主要指一些独特的商品或对价格不敏感的商品。在网上商务尚不发达的阶段也会出现这种情况。比如艺术品,在传统营销方式中,由于消费者群相对很小,因而价格上不去;而在网上,却可能面向全球的买主销售,卖个好价。再比如鲜花,它属于情感消费,消费者在一定范围内对价格并不敏感(普遍讲,目前国内网上花店的价格与传统零售相比不具优势),他们愿意为图方便而支付较高的费用。另外,如果一种商品的地区差价较大,少数先上网销售的供货商也有可能卖个好价。

(四)竞价策略

网络使日用品也能普遍采用拍卖的方式销售,厂家可以只规定一个底价,然后让消费者竞价。采用竞价策略,厂家所花费用极低,甚至免费;除销售单件商品外,也可以销售多件商品。目前,我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务,如雅宝、网猎、淘宝、易趣等。

(五)集体砍价

集体砍价是网上出现的一种新业务。随着每一个新的购买者(竞标者)加入,原定价格就会下跌一些,竞买的人越多,则价格越低,呈滑梯曲线。简单地说,就是参加竞买的人越多,商品的价格就会越低(如图14-4所示)。这种由于购买人数的增加,导致价格不断下降的趋势,正是典型的网络需求趋势。上海团购网(www.shtuangou.com)、篱笆网(www.liba.com)均提供此类业务。

图14-4　集体砍价示意