网络营销核心与延伸产品策略

(一)网络产品的类型

传统的市场营销理论要求企业根据消费者的需求开发并销售产品和服务,而网络营销对企业提出了更高的要求,即其产品还必须适合利用互联网进行推广和销售。网络上销售的产品主要分为三大类:实体产品、数字化产品和在线服务产品三种。表14-1列举了这三类产品的主要产品类型。

表14-1　网络营销产品分类表

(二)网络产品的特性

在基于互联网的网络营销中,企业的产品和服务要有针对性,其产品类型、产品式样和产品质量等要体现互联网的特点。主要表现在以下几个方面。

1.产品类型

网络产品一般可以通过网络看得到、听得到或想象得到。

2.产品质量

由于网络购买者在购买前无法体验或只能通过网络来体验产品,因而为了增加消费者的信心,网络上的商品必须能保持稳定的质量。

3.产品式样

通过互联网对全世界各个国家或地区进行营销的产品,需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。

4.产品品牌

在网络营销中,要在浩如烟海的信息中获得浏览者的注意,必须拥有明确、醒目的品牌。品牌就是质量的保证。当网络上的商品质量不一致时,品牌就显得非常重要。

5.产品包装

作为通过互联网经营的实体产品,其包装必须适合邮寄或快递。

(三)网络营销核心产品策略

核心产品,是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用,指的是消费者购买以满足其需要的主要产品。网络营销核心产品策略主要有以下三种。

1.将某些实体产品转变为数字产品或者在线服务

这类产品包括音乐(数字音乐的下载或在线视听)、书籍(电子图书)、报纸和杂志出版物(在线阅读)、软件(数字下载和在线订购服务)。比如,苹果公司的itunes音乐下载(见图14-1)。

图14-1　苹果公司itunes音乐商店

2.产品的大规模定制和提供个性化产品策略

比如Levi's公司从1994年开始提供个人定制服务,只要愿意比标价多支付15美元,消费者就可以去Levi's专柜输入自己的资料,即量好自己的尺码,选好已有的喜欢裤型,再将自己尺码输入数据库预购。这个项目实施后,获得的重复购买率远远高于平常的10%～12%。现在,这项服务已经转移到网络上,命名为“独创风格”。BMW(德国宝马汽车公司)在其Z3型跑车投放市场前建立了互动网站,用户可以自己设计他们喜欢的汽车外形,网站收集的信息是与数据库衔接起来的,因为BMW公司已经提前在它最忠实的消费者群体中收集了数据信息,所以,数据库可以非常正确地指示出哪些外形特点是最受欢迎的,并据此将该型跑车投入生产。

3.利用互联网改变产品范围和产品组合

有些企业只在网上提供部分产品,比如,只以折扣价格销售一些热销产品,有些企业在线提供的产品目录会比离线提供的邮购目录更全,企业可以在线提供捆绑销售其产品。比如,航空公司开发了一系列与旅游相关的附加服务,包括酒店预订、行李托运和出租车预订,等等。

(四)网络营销延伸产品策略

延伸产品是指整体产品提供给消费者的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的益处,是产品所提供的附加服务或优惠。互联网对延伸产品策略的改变主要体现在增加延伸产品和提供数字化服务两个方面。

企业不仅可以通过互联网向消费者提供其产品的认证书、产品检测书、消费者意见书、品质保证书、保修书、退货保证书、客户服务等延伸产品,还可以建立在线社区等数字化服务。通常这些数字化服务是免费的。图14-2是费雪(Fisher-Price)公司开发的网站,它并不仅仅是一个玩具目录,还展示了儿童如何通过玩玩具获得发展,以及他们的看护人应该如何提供帮助。

图14-2　费雪玩具网站

(五)网上市场调研(https://www.xing528.com)

所谓网上市场调研,就是利用互联网强大的通讯能力和数据采集能力,来发掘和了解消费者、目标市场、竞争对手、合作伙伴等方面的情况,从而提出解决问题的建议,促使企业生产适销对路的产品,及时调整营销策略,扩大企业收益。网络市场调研主要包括以下内容:市场环境调研,包括宏观环境、微观环境、行业发展状况等;市场需求调研,包括市场供需状况、消费者心理、市场前景等;市场竞争调研,包括主要竞争者和潜在的竞争者状况、优劣势、产品特点、营销策略等;现有产品市场销售调研,包括消费者对产品的满意情况、价格、分销渠道、促销等;以及企业形象调研、消费者满意度调研等。

目前,企业既可以通过自己的网站开展网络调研,也可以通过门户网站和第三方专业调研网站开展网络调研,不论选择哪种调研平台,常用的网络市场调研方法主要有如下几种。

1.网上搜索法

网上搜索法,顾名思义就是通过在线搜索引擎或直接登录相关网站收集市场调研所需要的信息资料,如大型调查咨询公司的公开性调查报告,大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料,政府机构发布的调查统计数据,等等。网上收集到的信息资料相对于原始资料而言,具有包含的信息更精确、数据量大、涉及面广、形式多样等特点。

2.跟踪法

跟踪法包括网站跟踪法和网络跟踪法。网站跟踪法就是指对数据信息网站进行定期跟踪,从而获得最新的数据信息。而在网络跟踪过程中,通常会用到网络跟踪器。网络跟踪器是一种文本文件,文件包含一种独特的使用者确认器。当使用者访问网站的时候,站点的服务器会在用户的浏览器中放置一个网络跟踪器。随着用户在网站中的逐页浏览,网络跟踪器中的识别信息就会被返回给服务器。

3.加入邮件列表

一些网站为了维持与用户的关系,常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送,通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表,将收到的邮件列表信息定期处理也是一种行之有效的资料收集方法。最常见的就是一些快速消费品行业的企业,通过一些优惠政策吸引消费者注册为网站会员。会员只需填写电子邮件和其他个人资料便能成功注册,并获得积分、折扣、礼品等各式各样的回报。而企业在收集到这些电子邮箱后,会定期向这些邮箱发送企业产品的目录和调查。这样,一方面促进消费者的认知和购买;另一方面,了解市场需求,有助于新产品的研发和改进。

4.在线调查表

在网站上设置调查表,访问者在线填写并提交到网站服务器,这是网上调查最基本的形式,被广泛地应用于各种调查活动,这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。在线调查表有个显著的特点就是简洁。有的调查表直接发布在大型的网站上,通常只有几道题目;还有很多企业在通过网络广告宣传产品的同时,在广告的周围开展网络调查,少则一两个问题,这样丝毫不会耽误网络用户的时间,并且能达到预期的目标。

5.电子邮件调查

同传统调查中的邮寄调查表的道理一样,将设计好的调查表直接发送到信箱中,或者在E-mail正文给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择,并节约被访问者的上网时间,如果调查对象选择适当且调查表设计合理,往往可以获得相对较高的问卷回收率。

6.对网站访问者的抽样调查

它是利用一些访问者跟踪软件,按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查,类似于传统市场调研方式中的拦截调查。

7.固定样本调查

同传统调查中的固定样本连续调查法一样,这种方法用合理的抽样技术选定固定样本用户,当然,这些用户必须是可以经常上网的用户,对固定样本用户给予必要的培训,说明调查目的,提出一定的要求,由各样本用户按照要求将所要调查的内容记录下来,定期提交给市场调研项目的负责人。

网络调研尽管具有一定的优越性,但是不可能满足所有市场调研(包括竞争者的市场调研)的需求,所以应根据调研的目的和要求,采取网上调研与网下调研相结合、自行调研与专业市场调查咨询公司相结合的方针,以尽可能小的代价获得尽可能可靠的市场调研结果。

(六)网络品牌策略

互联网所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等都提供了有利的条件,这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此,企业应该根据自身的产品与服务特点,利用网络资源创建自己的网络品牌。

第一,按照品牌经营的原则,网络品牌的开发不能无的放矢,而必须建立在调查市场、了解消费者确有这方面需求的基础上。也就是说,新品牌的推出是有明确的需求指向的,不应该出现品牌开发出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况,这样就从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本。

第二,一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象,这个形象要与产品的本质属性相一致,并且始终保持不变。好的网络品牌不仅便于明确品牌形象,还有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。比如,海尔集团的品牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声誉,因此,其网站www.haier.com自然有了一个较好的基础。但是即使有了好的基础,如果不妥善加以利用,非但不会增加原有品牌资产(Brand Asset),相反还会有损于原有的品牌形象。

第三,网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息和服务等多个方面。

第四,网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有效的沟通,是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。

(七)长尾理论

长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森于2004年提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广、商品生产成本急剧下降,以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以接近或超过主流产品的市场份额,甚至更大。

长尾理论对分析在线产品、价格、促销和渠道策略都非常有用。安德森提出长尾理论后,哈佛大学的语言学教授GeorgeKingsleYZipf在词汇的用法中也发现了这种现象。他发现,如果考虑一种语言中不同词汇的普及性变化,那么,词汇使用的频率或普及性就表现出一种系统化的图样。“Zipf法则”告诉我们,如果一堆物品是按销量排序或分级的话,排第二的商品销售量大概是排第一的二分之一左右,排第三的商品销售量大概是排第一的三分之一左右,依此类推,大体为:排第K的商品销售量大概是排第一的商品销量的1/K(见图14-3)。^[2]

图14-3　Zipf法则:商品销售量按序列逐步减少

在网络环境中,“Zipf法则”可以用于衡量一组网站或单个网站上一组网页或产品的“相对流行度”,因为它们的流行度也表现出同样的图样。回到产品这个问题,长尾理论可以用来描述消费者在选购产品上的喜好差异。例如,亚马逊网站40%的销量来自那些排名低于10万册、相对不那么畅销的书籍,这表明长尾理论对于亚马逊等在线零售商的重要性,因为这些不怎么畅销的书籍在实体书店是买不到的(一个实体书店一般存书量在10万册左右)。在定价方面,在线零售商又有了另一个优势:那些不怎么畅销的产品很难在真实世界快速获取,所以亚马逊可以将这些书籍的售价调高。布瑞乔菲索等(Brynjolfssonetal.,2003)的测算结果表明,亚马逊网站中排名前10万的商品平均单价为29.26美元,而非畅销商品的平均单价却是41.60美元。

长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译,意译为“壁龛、缝隙”,有拾遗补阙或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。

通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一种产品和服务,创造出产品和服务优势。