网络营销的主要职能：网上调研

由于互联网应用发展速度非常快,不断有新的网络营销模式出现,如何能够比较全面地反映网络营销实践的发展,并对企业网络营销实践活动具有指导作用,就成为构建网络营销体系的基本出发点。为了更好地把握网络营销的精髓,用全面的观点来构建网络营销的基本框架,我们用网络营销的职能来说明网络营销的组成。实践证明,网络营销可以在五个方面发挥作用:网络品牌、客户服务、销售促进、消费者关系、网络调研。这五种作用也就是网络营销的五大职能,网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。

(一)网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到消费者和公众对企业的认知与认可。从一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础,网络品牌的建立需要网站推广与客户导向的网站建设。

(二)客户服务

客户服务对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用,企业可以通过互联网为消费者提供更加方便的在线消费服务,从形式最简单的FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,通过这些在线形式,向消费者提供额外收益,从而提高消费者服务质量,这对于网络营销效果具有重要的影响。

(三)销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。网上销售渠道的建立为产品提供了更宽的销售渠道,并且可以提供比实体店铺更多的产品、比其他销售渠道更低的价格。(www.xing528.com)

(四)消费者关系

良好的消费者关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、电子邮件、消费者参与等方式,在开展消费者服务的同时,也增进了消费者关系。电子客户关系管理(electroniccustomer relationship management,e-CRM)是指运用网络将消费者数据库与网站结合起来,建立有目标的个性化消费者关系。在e-CRM中,客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的。在满足消费者的个性化要求方面,它们的速度、准确性和效率都令人满意。e-CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道(如互联网、呼叫中心)的纵横向销售变得可能,当把消费者服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时,就能为企业提供很多更好的机会,向已有的消费者客户销售更多的产品。

(五)网上调研

相对传统的市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研成为网络营销的主要职能之一。企业通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研。网络上的相关论坛、邮件列表、新闻组等场所也是获得消费者对企业和竞争者评价的丰富的信息来源。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法实现的,网络营销的各种职能之间并非相互独立的,同一种职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多种网络营销职能。开展网络营销需要用全面的观点充分协调和发挥各种职能,让网络营销的整体效益最大化。