网络营销的理论基础：软营销与网络礼仪

网络营销是传统营销在网络环境下的发展和延伸。在网络营销领域,传统的营销理论仍然焕发着生机,如4P's理论、4C's理论、4R's理论等,但是,在网络环境下,生产者和消费者在互联网的支持下直接构成商品流通循环,其结果使得商业的部分作用逐步淡化。消费者参与企业营销的过程、市场的不确定因素减少,使得生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。同时,由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地。由于这些变化,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。但是,网络营销仍然属于市场营销理论的范畴,它在强化传统市场营销理论的同时,也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。

(一)网络“软营销”理论

网络营销是一种“软营销”,是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式试图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象,而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上,这种以企业为主动方的强势营销无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务,都会遭到唾弃甚至报复。软营销和强势营销的一个根本区别就在于,软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业。网络营销从消费者的体验和需求出发,采用“拉(Pull)”式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。网络营销必须遵循一定的规则,这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。

在互联网上,信息交流强调的是相互尊重和沟通,网上使用者比较注重个人体验、隐私保护。如美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告,结果招致用户的一致反对,许多用户甚至约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复,结果使得AOL公司的E-mail服务器处于瘫痪状态,最后,AOL公司不得不道歉以平息众怒。网络软营销是从消费者的体验和需求出发,采用拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果的。

(二)直复营销理论

美国直复营销协会(Direct Marketing Association)给直复营销所下的定义是:“直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。”这个定义强调了直复营销的互动性与可测量性,并且强调这种互动可以在任何地点发生。直复营销可以分为许多不同的形式,其中最重要的有七种:人员直接销售、目录销售、直邮营销、电话营销、直复广告营销、定购终端营销和网上营销。(www.xing528.com)

从销售的角度来看,网络营销作为一种直复营销,体现在下面两个方面:直复营销中的“直”(其实是“直接”Direct的缩写),是指不通过中间分销渠道,而直接通过媒体连接企业和消费者,网络上销售产品时消费者可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的“复”(其实是“回复”Response的缩写),是指企业与消费者之间的交互,消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买),企业可统计到这种明确回复的数据。由此可对以往的营销效果做出评价。网络上的销售,其最大的特点就是企业和消费者的交互,不仅可以以订单为测试基础,还可获得消费者的其他数据甚至建议。所以,仅从网上销售来看,网络营销是一类典型的直复营销。

直复营销最大的优势在于供求双方的直接互动,营销者可以从互动中深入了解消费者的真实需求,从中把握新的市场机会,并通过提供周到的服务,同消费者建立持久的关系。网络营销作为一种有效的直复营销策略,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。

(三)网络整合营销传播理论

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体,以产生协同效应。在整合营销中,消费者处于核心地位,其核心工作是培养真正的“消费者价值”观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

建立在互联网基础上的整合营销,被称为整合网络营销。整合网络营销就是在深入研究互联网资源、熟悉网络营销方法的基础上,从企业的实际情况出发,根据不同网络营销产品的优缺利弊,整合多种网络营销方法,为企业提供网络营销解决方案。^[1]