网络营销的意义与作用。

网络营销是一个快速发展和不断完善中的概念,涉及如何运用互联网和传统媒体的整合来获取消费者,并向消费者提供服务。目前,网络营销在世界各国企业中的实践应用非常普遍,但理论研究相对较为滞后,所以,其名称、提法也不是很统一。

“网络营销”在英文中有多种表达方式,尽管它们都可以笼统地翻译为“网络营销”,但不同的单词,含义略有不同。目前常见的英文表达方式主要有:

(1)Internet Marketing,互联网营销。它强调的是以互联网为工具的市场营销。

(2)Online Marketing,在线营销。与互联网连接,在网上销售产品和服务。

(3)Web Marketing,网站营销。重点在于网站本身的营销,如怎样推广网站,发展用户,通过站点与消费者沟通,保持与消费者的关系,等等。

(4)e-Marketing,电子营销。这种表述是为了与电子商务(e-Business)相对应,也是指通过互联网进行营销。

(5)Network Marketing,网络营销。这里的网络不仅仅是互联网,还可以是其他一些类型的网络,如增值网络VAN(Value-Added Network)等。

(6)Cyber Marketing,计算机虚拟空间营销。指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。(www.xing528.com)

关于网络营销的定义,国内很多专家学者也从不同的研究角度进行过阐述,我们认为,网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展,将会是未来若干年企业外部经营活动信息化和电子商务发展的主流趋势。关于网络营销,目前人们在认识中有一些误区,比如,将其等同于网上开店或者网上销售,或者将其与传统营销割裂开来等等。所以,在此有必要对网络营销定义中的一些问题给予说明。

第一,网络营销不等同于网上销售。营销是为了促进产品销售而开展的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。美国一家市场研究公司的一项研究表明,2003年消费者在网上获得产品信息后最终在网下购买形成的销售额为1376亿美元,而直接在网上购买的销售额为931亿美元。也就是说,由于网络营销的原因,最终实现的网下销售额是网上销售额的1.5倍。

第二,网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而存在,在很多情况下,网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。互联网和企业商务网站出现后,企业(特别是一些世界著名企业)开始依托商务网站等网络新媒体来展示和实施市场营销策略。这种网络媒体可以更加充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品特点、营销策略。

第三,网络营销不等同于电子商务。IBM认为,电子商务=Web+IT,它所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在Intranet(企业内部网)和Extranet(企业外部网)结合起来的应用。网络营销属于电子商务的一部分,电子商务是利用互联网进行各种商业活动的总和,必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付等问题,而网络营销本身不是一个完整的商业交易过程。

第四,网络营销不是“虚拟营销”。网络营销虽然是在互联网这个“虚拟”空间开展的营销活动,但营销活动及其所采用的营销手段是实实在在的,营销活动的效果也是可以检测的,比如,对网站流量的统计分析、对网络广告效果的跟踪控制、网站的优化设计、对网站交换链接的管理,等等,都可以通过技术手段进行分析检测。