公共关系策略的重要性及实施方法

对企业而言,运用好公共关系策略可以达成以下几方面的效果。

(一)扩大产品和企业的知名度

企业开展公共关系活动,能够做到未雨绸缪,先声夺人,为企业获得有利的宣传效果,从而以低廉的成本扩大产品和企业的知名度,开拓目标市场。

在企业的市场营销活动中,传统的促销手段总是免不了对企业产品自吹自擂,长此以往,难免使消费者产生逆反心理。与此相反,消费者越来越倾向于新闻界对企业及产品的评价报道,并据此决定自己的市场行为。他们认为,新闻界是超脱于企业利益之外,与企业和消费者无关的第三者,因此会站在公正的立场上对企业产品和企业形象做出真实、准确的品评。鉴于此,企业公共关系的策略就要为如何争取能够获得新闻界对企业有利的宣传而制订。企业公共关系人员应把企业新开发的产品或改制产品、企业对此的发展计划、人员促销情况、消费者对其的赞誉,以及企业能为社会所做的贡献,等等,编制成足以引起新闻界注意的稿件,甚至将其拍成电视或电影向新闻界发出,争取他们的宣传。这样不仅会加深企业和产品在公众中的形象,而且还会强化消费者的新鲜感和好奇心,促使他们去购买。所以,新闻界发表一条有利于企业的新闻消息,对企业市场营销活动所起的作用远远超过了企业自己付费所做的广告。

(二)弱化和减少来自外部的各种摩擦与碰撞

企业开展公共关系活动,努力塑造具有社会责任感,为社会做贡献的企业形象,能够弱化和减少企业市场营销中来自外部的各种摩擦与碰撞。

眼下由于人们对企业的评价范围已从单纯地针对产品或服务扩大到企业市场营销活动涉及的各个方面,所以,企业市场营销活动的成功,仅靠自身是不够的,还需社会各界的大力支持和协助。对此,借助公共关系,促使公众把企业看作是遵纪守法,为公众、为社会做贡献,注重社会利益的好“公民”非常重要。如果企业在制订企业市场营销策略中不顾公众的利益,无视企业对社区环境造成的污染,只求企业自身利润的极大化,对社会福利事业漠不关心、一毛不拔,哪怕它的产品再好,定价再公道,还是会遭到公众舆论的谴责,招来政府的干预、消费者的抵制,这无疑是一种自杀行为。因此,作为社会组成部分的企业,必须担负起义不容辞的社会责任,通过积极开展公共关系活动,实行开放式的经营,向所有相邻的单位通报本企业的宗旨、生产项目,以及为繁荣社会经济的良好愿望,在力所能及的情况下,向各种福利团体捐赠企业产品,赞助各项体育事业,或实施对残疾人或待业人员的专业培训计划,模范地执行政府的各项政策法令,这也无疑会扭转人们对企业只是赚钱机器的传统看法,并相应地扩大企业的声誉,获得公众对企业营销活动的支持。但是必须记住,企业所从事的一系列赞助捐赠活动是为了企业的长足发展,盲目地赞助、捐赠是不足取的,而且企业的财力也是难以承受的。企业一定要量力而行,把这方面的活动与企业市场营销目标巧妙地结合起来,做到有的放矢。

(三)赋予企业浓厚的人情味(www.xing528.com)

企业开展公共关系活动,能够赋予企业浓厚的人情味,保证企业市场营销真正以消费者为中心。

随着社会政治、经济、文化的不断进步,消费者在市场行为中不仅关心产品本身的性能,而且更关心企业的产品所能赋予人与人之间的关系。因此,企业必须在市场营销中以消费者为中心。企业应真正设身处地地替消费者着想,不仅要为公众提供一流的产品,还应提供一流的服务。

为了密切企业与公众之间的感情纽带,企业还应建立与消费者的联系制度,听取和收集各种公众对企业政策、方案、产品、人事和生产操作方面的意见。对任何来访、来电、来信,都必须给予迅速、热情、有礼、准确和友好的接待。这些公共关系活动,能够增进企业与公众感情上的交流和融洽,保证了企业市场份额的不断扩大。另外,对于企业的广告促销手段,企业也必须运用公共关系改变广告中见物不见人的传统做法,从活生生的人性中去寻找广告诉求主题。

(四)纠正不利企业的片面宣传

当企业市场营销策略发生失误时,运用公共关系予以补就,能够纠正不利企业的片面宣传,维护产品和企业的声誉。

当企业被控在生产过程中造成了环境污染,破坏了生态平衡;或为了获取利润,让工人在危险的工作条件下生产;生产的食品不卫生,产品质量低劣,使用不便;或产品广告虚假时,无疑会给企业带来无可挽回的损失,使企业声名狼藉。面对这样的情况,营销组合策略也无能为力。此时,若企业依然故我,甚至寻找各种理由来进行辩解反驳,只会使企业处境更糟。明智之举是,企业应本着实事求是的态度,坦率地检讨本企业市场营销策略的失误以及其他过失,迅速以具体行动向社会表明,本企业正在虚心听取各方面的意见,并采取“解铃还须系铃人”的策略。及时邀请新闻界和社会有关部门对企业进行实地考察,以求得他们将企业的改进措施、整顿情况及时地公之于众,消除公众的不满,求得公众的谅解,把事件的影响降到最低限度,以便重振声誉。有时,由于公众不了解真实情况而对企业产生误解时,企业绝不能一声不吭,应针对公众的误解给予必要的解释和说明,以正视听。至于那些盗用企业名称,冒充企业产品在市场上招摇过市,或者采用不正当的竞争手段对企业形象给予诋毁的行为,企业应公开发表声明予以揭露,使其真相大白于公众,求得社会舆论的支持,维护企业声誉。

公共关系在企业市场营销中发挥的重要作用是不容低估的。但是,我们应深刻认识到:公共关系并不能解决困扰企业的分销渠道网络,更不能弥补企业产品本身的缺陷。没有正确的产品、价格、分销和其他促销策略作为公共关系坚实的基础,公共关系对企业市场营销的加速剂和润滑剂的作用就无从发挥。良好的公共关系为企业市场营销活动铺平了道路,同样,成功的企业市场营销方案和满意的消费者则会使企业很容易在其公众之间树立良好的形象及信誉,维持和发展友好互利关系。因此,企业需从这两个方面努力,双管齐下,方能在企业市场营销中获胜。