购买行为与广告策略：影响消费者的最终选择和预期反应

广告是通过信息传播使消费者对广告主所宣传的产品产生预期的积极反应,从而影响消费者的购买行为。市场营销实践中,人们根据消费者在购买过程中的投入程度和购买行为指向的品牌差异程度,把消费者的购买类型分为复杂型购买行为、减少失调型购买行为、多样型购买行为和习惯型购买行为。相应地,广告传播活动也有不同的对策。

(一)复杂型购买行为

消费者在购买较贵重、不常买、有一定风险或意义重大的产品时,必然会全身心投入到购买活动中。如果该产品品牌较多,又有各自的特点,差异较大,消费者缺乏了解,此时,消费者就需要经过一个熟悉把握过程,广泛收集有关信息,逐步熟悉产品,建立起对品牌的看法,最后谨慎地做出购买决定。针对复杂型的购买行为,广告公司应采取有效的措施,帮助消费者了解产品,并介绍广告主的品牌、特征和优势,从而影响消费者的最终选择。

(二)减少失调型购买行为

消费者在购买某种产品时,如果不同产品的品牌差异不是很大,那么,消费者只需要“货比三家”,在感到价格合理、购买方便、机会合适时就会决定购买。但消费者购买后可能会感到有些不协调或不够满意,在使用过程中也会了解更多情况并加重这种购后的失调感。此时,消费者会寻求种种理由来减轻和化解失调感,以证明自己的购买决定是正确的,从而求得心理平衡。针对这类减少失调型购买行为,广告公司应注意向消费者宣传相关产品的信息,突出不同产品品牌的区别,尤其是注意价格方面的宣传说明。(www.xing528.com)

(三)多样型购买行为

有些产品品牌差异较大,但消费者并不愿意花很多时间和精力来比较与选择,而是经常变换所购买产品的品牌,通过多样化的购买行为,来避免和减少失误。针对多样型购买行为,广告公司应说服广告主尽可能选择商场有利的货架位置,积极地开展有针对性的广告宣传攻势,并同时采用试用、折扣等有效的促销手段,鼓励消费者建立起习惯型的购买行为。

(四)习惯型购买行为

对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小、消费者熟悉的产品,消费者一般不会花很多时间和精力进行选择,只是习惯性购买,所以,购买过程显得较简单。针对习惯型购买行为,广告公司在宣传中要注意突出价格低廉和包装特色,以让消费者留下印象,扩大对所宣传产品的购买频率,以形成习惯型的购买行为。