整合营销传播：以消费者为核心的策略组合

整合营销传播强调以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

具体而言,整合营销传播的内涵包括以下方面:

第一,以消费者为核心。在整合营销传播中,消费者处于中心地位,一切传播活动都要围绕消费者展开,整合营销传播就是与消费者进行有效沟通。

第二,以资料库建设为基础。整合营销传播的基础是借助现代信息技术,了解目标市场的特征,包括人口统计特征、心理特征、行为特征等,收集、整理和分析目标市场的各方面资料,建立完整的目标市场资料库(用户档案)是必需的工作。

第三,以建立消费者与品牌之间的关系为目的。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业品牌建设的一切活动都要围绕着消费者展开。通过培养消费者的“品牌忠诚度”,与那些最有价值的、最有可能给企业带来利润的消费者建立长期稳定的关系。(www.xing528.com)

第四,以“一个声音”为传播的信息内核。有效的信息传播,要求信息传播者建立统一的品牌形象,维持一致的传播声音。因而要求信息传播者确保信息与媒体的宣传一致性,确保广告信息中的文字信息与其他视觉要素传达信息之间的一致性,确保不同传播媒体广告诉求的一致性。

第五,以各种传播媒体的整合运用为手段。各种传播媒体的整合运用就是要建立有效的促销组合,将广告、人员推销、公共关系、营业推广等促销因素进行整合,确保人际营销传播与非人际营销传播的高度一致。

根据整合营销传播理论的观点,广告传播既要向消费者传递产品信息,影响消费者的消费活动,更要根据消费者的消费行为和消费心理去收集、整理、加工产品信息。