广告联想策略：激发深度广度

广告的心理策略,是运用心理学的原理来策划广告,诱导人们顺利地完成消费心理过程,使广告取得成功。这个过程可以概括如下:

(1)诉诸感觉,唤起注意;

(2)赋予特色,激发兴趣;

(3)确立信念,刺激欲望;

(4)创造印象,加强记忆;

(5)坚定信心,导致行动。

这个过程告诉我们,广告活动中要根据人的心理发展规律进行劝说,引导、引发消费者心动,并促成消费者最终行动(即购买),广告应当在促成人们的需要、注意、联想、记忆、诉求等方面发挥其应有的作用。(www.xing528.com)

引起人们的注意,是广告成功的基础。广告若不能引起注意,肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端,只有注意了广告,才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用,是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种,主要是扩大空间面积、延长广告时间、突出广告色彩、增强广告的艺术性和使广告具有动态感等。

需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品而不购买别的商品,就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识,而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值,即符合他们的某种需要时,他们才会购买。成功的广告,就是首先掌握了人们的需要,并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。

需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品,它有许多属性,而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为,使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求,而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品使用价值和心理价值的需要,才能获得成功。同时,广告还必须能引起需要和刺激需要,通过对潜在需要的激发,使消费者产生物质欲求,并增强其信心,排除障碍,促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。

广告的时间和篇幅都是有限的,仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的,只有通过各种手段,激发有益的联想,才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。

联想能够使人们扩大和加强对事物的认识,引起对事物的兴趣,使消费者产生愉悦的情绪,对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中,主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等方法。

广告运用记忆原理,使人们在实现购买时能记起广告内容,并起到指导选购的作用。要根据不同的广告对象的记忆特点来策划广告,要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告,使人们容易留下深刻的印象,保持记忆,便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要,如何去满足,并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。