广告媒体策略：选择、组合、效益

不同的广告媒体有其不同的特点,广告的媒体策略是根据广告的产品定位策略和市场策略,对广告媒体进行选择和搭配运用的策略,以期以最低的投入取得最大的广告效益。一般来说,在选择广告媒体时,应着重考虑如下因素:

(1)媒体的传播与影响范围。

(2)媒体的社会威望与特点。

(3)媒体发布广告的时间是否适宜。

(4)媒体费用。

(5)该媒体对目标市场的影响程度。

世界各地的媒体的特点不同,广告管理法规也不同。因此,在运用媒体组合策略时,必须考虑各地媒体的具体情况。

(一)媒体选择策略

1.媒体的选择要与企业的营销目标相结合

一般来说,企业营销目标可分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象等几种。媒体的选择就要根据不同媒体的特点加以选择。

2.媒体的选择要与目标市场相结合

具体又可分为:第一,以区域划分的目标市场的媒体选择。企业的目标市场从区域上划分,可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话,媒体的选择应寻求一个成本尽可能低、广告信息总暴露量尽可能大的媒体组合,因此,可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。第二,以消费者自身因素划分的目标市场的媒体选择。所谓消费者自身因素,是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时,企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒体选择上,经常运用取脂媒体选择法。取脂媒体选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去,如果产品的销售没有达到预期的目标,随后再调整到另一个群体,直到在广告媒体上找出一个最能适应某一个消费群体的媒体就可以了。

3.媒体的选择要与营销环境相结合

即结合目标市场的社会意识形态、人口密度、受教育程度、生活水平等来选择最适当的广告媒体。

4.结合媒体自身状况选择媒体

媒体自身的状况包括:覆盖面(广告到达)率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。

可见,在选择媒体时,必须从企业整体营销活动和媒体自身情况综合加以考虑,在既定的广告费用之内有针对性地确定媒体来传播广告信息,以产生良好的广告效果。

(二)媒体的组合策略

各种媒体的功能、特点各异,在进行广告活动的时候,常常采用媒体组合来开展广告工作。所谓媒体组合,是指以一种媒体为主,以其他媒体配合使用,或选取多种媒体,分布使用广告费的媒体使用方法。

1.媒体组合的功能

(1)媒体组合能够弥补单一媒体在接触范围上的不足。在广告媒体领域,几乎没有哪一种媒体能够百分之百地到达每一个广告主所预定的目标对象。(www.xing528.com)

(2)媒体组合能够弥补单一媒体在暴露频率上的不足。在媒体选择上,有的媒体能够以比较大的接触范围到达目标市场,但是由于广告费用太高,往往限制了广告主多次使用。

(3)媒体组合有助于广告的少投入、多产出。任何一家企业的广告费用都是受到一定限制的,在特定时期,广告费用是一个常量。

在企业无法以大的广告费用投入到广告媒体上进行宣传时,将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒体,再辅助以其他促销活动,常常会达到理想的目标。

2.媒体组合策略

(1)各媒体的组合搭配分析。报纸与广播搭配,可以使不同文化程度的消费者都能够接收到广告信息;电视与广播搭配,可以使城市和乡村的消费者都接收到广告信息;报纸或电视与售点广告搭配,常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。报纸与电视的搭配运用,可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后,再以电视开展广告攻势,产生强力推销的效果;报纸与杂志搭配,可以用报纸广告做强力推销,而用杂志广告来稳定市场,或以报纸广告固定市场,以杂志广告拓宽市场;报纸或电视与直邮广告搭配,以直邮广告为先导,做试探性宣传,然后以报纸或电视开展强力推销广告,也可能取得比较显著的成效;直邮广告和售点广告或招贴广告的配合,在对某一特定地区进行广告宣传时,能够起到巩固和发展市场的作用。当然,还有路牌广告与其他广告形式的搭配等等。

比较成功地选用媒体组合搭配使广告产生良好效果的例证之一是亚科卡为“野马”汽车促销所开展的媒体组合策略。

亚科卡为克莱斯勒汽车公司新型汽车的命名,是选择比较数千种动物名称之后,最后选定为“野马”一词的。他所采取的媒体组合策略分以下几个步骤:

第一步,邀请国内外各大报社参加野马汽车大赛,有100多名记者亲临现场采访。数百家报纸杂志如期报道野马车大赛的盛况。

第二步,在野马汽车上市前一天,根据媒体选择计划,在260家报纸刊登整页广告,展开报纸广告攻势。

第三步,在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面,广告标题都是“真想不到”。

第四步,从野马汽车上市开始,在各大电视网每天不断地播放野马车的广告,展开电视广告攻势。

第五步,选择最引人注目的停车场,竖立巨型广告牌,上书“野马栏”,既引起停车者的注意,又引起社会公众的关注。

第六步,在美国各地客流量最大、最繁忙的15个飞机场以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车,通过这种实物广告形式,进一步激发消费者的兴趣。

第七步,采用直邮形式向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品,直接与消费者建立联系。

通过这一系列媒体广告活动,原来年销5000辆的计划被远远超出,实际年销418 812辆。在野马汽车开始销售之后的前两年,公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被视为传奇,被誉为“野马车之父”。而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒体组合策略。

(2)媒体时机分析。当确定了选择哪几种媒体、如何组合之后,随后的问题就是如何把握广告的时机,即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后,要选择好一定的广告时段,尤其是广告黄金时段。

季节性时机。许多商品存在着明显的季节性,广告也必须考虑季节性因素。比如,在秋末大做电扇广告或空调广告,充其量只能增加产品的知名度。

时间分配。这主要指在限定时间内使用媒体的频率(少量、适中、大量)以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式),这应该和企业的总体营销策略相联系。比如,在推出一项新产品时,广告主必须在广告持续式和广告频率上进行选择。广告持续式,指在一定时期内均匀地安排广告播发。广告频率,是指广告播发的集中度。如果共有52次广告播发,可以每周安排一次,持续一年时间,也可以集中几次高频率(又称爆发式)广告快速播完。当产品在市场上已经有了较高的知名度,可以选择间隔式广告,广告此时所起的作用是“提醒”。而在开拓市场时,就必须采用高频率的方式,这样才能使产品品牌印象迅速建立起来。从产品生命周期来看,导入期,广告应适当集中;成长期,广告可适当减少,以充分利用已有的知名度,竞争激烈的成熟期,广告量又应适当回升。

由此可见,何时发布广告,效果是不同的。在相等量的时间里,选择不同量的广告宣传,效果也会不同。对于企业来讲,先进入市场的广告无疑能够占据先声夺人、先入为主之利,但如果能把握时机,后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己的具体情况,去选择不同的广告时机。