广告的诉求策略及其实现

广告的诉求策略也称为广告的表现策略。广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面,使受众的行为发生变化。因此,作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求就成为广告诉求中两种最为基本的策略,在此基础上,产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。广告的诉求策略具体包括广告诉求对象策略、广告诉求重点策略及广告诉求方式策略等。

(一)广告诉求对象策略

广告诉求对象策略,即要求广告对象要有针对性。正如并非所有的消费者都是某种产品的现实消费者和潜在消费者,广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众,而是一群特定的受众,即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求,才能达到预期的说服效果。通常把所有通过各种媒体接触到某一广告的人称为某一广告受众,而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。

(二)广告诉求重点策略

广告诉求重点策略,即广告的具体内容要有选择性。广告所要传播的不是所有关于企业、产品或服务的信息,而只是其中的一部分,而且在广告中,对不同信息也各有侧重。我们将所有关于企业和产品的信息称为广告信息的来源,将所有通过某一广告传达的信息称为广告信息,而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。

(三)广告诉求方式策略

广告诉求方式策略,指的是广告表现的情感特性,具体又可分为理性诉求策略、感性诉求策略、情理结合诉求策略等多种形式。(www.xing528.com)

1.理性诉求策略

理性诉求策略,指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地做出决定。这种广告策略可以作正面表现,即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益;也可以作反面表现,即如果消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务,如高档耐用消费品、工业品等。

2.感性诉求策略

感性诉求策略,指广告诉求定位于受众的情感动机,通过爱情、亲情、乡情、乐趣、满足感等情感因素,表现与企业、产品、服务相关的情绪和情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪和情感带来冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。

3.情理结合诉求策略

广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利,但是由于注重事实的传达和道理的阐述,往往会使广告显得生硬、枯燥,影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受,容易引起受众的兴趣,但是过于注重对情绪和情感的描述,往往会影响对广告信息的传达。因此,在实际的广告运作中,时常将两种诉求方法结合起来,即在广告诉求中,既采用理性诉求传达客观的信息,也使用感性诉求引发受众的情感,结合两者的优势,以达到最佳的说服效果。这种诉求策略,就是情理结合的广告诉求策略。