广告实施策略与广告时间策略

广告的实施策略主要有广告差别策略、广告系列策略和广告时间策略等。

(一)广告差别策略

广告差别策略是以发现差别和突出差别为手段,充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略,包括产品差别策略、服务差别策略和企业差别策略三方面内容。广告的产品差别策略,是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别,也可以是同类产品间的差别,因此,广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时,首先要发现该产品的功效差别,在设计制作广告作品时要突出它的功效差别,给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。

广告的服务差别策略的基本原理与产品差别策略相同,主要是突出和显示同类服务中的差别性,从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。

广告的企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。

广告的产品差别策略、服务差别策略和企业差别策略是在实践中运用较多、效果也较好的差别策略。此外,还有心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。

(二)广告系列策略

广告系列策略是企业在广告计划期内连续和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用,主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。

广告形式系列策略,是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同,但内容有所改变的广告策略。由于设计形式相对固定,有利于加深消费者对广告的印象,增加企业的知名度,便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略的运用,适宜于内容更新快、发布频度大的广告,如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。整体广告很注重这一策略的运用。

广告主题系列策略,是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要,不断变换广告主题,以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。

广告功效系列策略,则是通过多则广告,逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略,或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途;或是在多则广告中的每一则都强调一种功效,使消费者易于理解和记忆;或者结合市场形势的变化,在不同时期突出宣传商品的某一用途,起到立竿见影的促销作用。

广告产品系列策略,则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行,由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点,因而在广告中可以灵活运用。

(三)广告时间策略(www.xing528.com)

广告时间策略就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制订,要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言,即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当,对广告的效果有很大影响。

广告时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略四种;在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。

集中时间策略,主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势,其目的在于集中优势,在短时间内迅速造成广告声势,扩大广告的影响,迅速提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后、新企业开张前后、流行性商品上市前后,或在广告竞争激烈时刻,以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时,一般运用媒体组合方式,掀起广告高潮。

均衡时间策略,是有计划地反复对目标市场开展广告的策略,其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象,保持消费者的记忆,挖掘市场潜力,扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时,一定要注意广告表现的变化,不断予人以新鲜感,而不要长期地重复同一广告内容,广告的频度也要疏密有致,不要予人以单调感。

季节时间策略主要用于季节性强的商品,一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动,为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季,广告活动达到高峰,而旺季一过,广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动,会造成广告费的浪费,而过迟开展,则会延误时机,直接影响商品销售。

节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告活动,而节假日一到,广告即告停止。这类广告要求有特色,把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地、及时地告诉消费者。

广告的频度是指在一定的广告时期内发布广告的次数,在策略上可根据实际情况需要,交替运用固定频度和变化频度的方法。

固定频度方法是均衡广告时间常用的时间频度策略,其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度方法有两种时间序列:均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为5天,则每五天广告一次;若为10天,则每十天广告一次,依此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的,广告的频度固定,但时间间隔越来越长。

变化频度策略是广告周期里用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化,常用于集中时间广告策略、季节时间广告策略与节假日时间广告策略,以便借助广告次数的增加,推动销售高潮的到来。

变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型三种方式。波浪序列型是广告频度从递增到递减,又由递减到递增的变化过程,这一过程使广告周期内的频度由少到多,又由多到少,适用于季节性和流行性商品的广告宣传。递升序列型则是频度由少到多、至高峰时戛然而止的过程,适用于节假日时间广告。递降序列型是广告频度由多到少、由广告高峰跌至低谷、在最低潮时停止的过程,适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。

上述各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用、固定频度与变化频度组合运用等。广告时间策略运用得法,既可以节省广告费,又能实现理想的广告效果,这是广告策略中极为重要的一环。究竟一个商品广告在一种媒体上投放几次,才可以使人们记住它,这一问题的研究目前还处在摸索阶段,但目前已有研究表明至少是6次,即一个人接触同一个广告6次,便会记住这个广告。如果有关此类问题的研究有所突破,将会使广告的刊播工作在科学、合理、有效的轨道上运行。