产品生命周期与广告定位策略

产品生命周期又称市场寿命周期,是指一种新产品从试制成功投放市场到最终被市场淘汰所经历的整个过程。产品生命周期一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段,市场销售表现出不同的特点,因而营销策略的侧重点也不同,相应地,广告传播活动的重心也有所不同。

(一)导入阶段

在产品生命周期的投入阶段,因为是新产品刚入市,绝大多数消费者对产品比较陌生,所以接受能力很低。因此,在导入阶段,广告和人员推销都是重要的促销方式,而促销活动的主要目标是将新产品的信息告知潜在消费者,激发他们的购买欲望。在导入阶段,广告的重点是告知性的,重点介绍产品的性能、特点、原理及消费者可从中获得的利益。这种广告通常只介绍产品,而不急于强调商标,也并不急于劝说消费者马上购买。人员推销的重点是寻找、说服中间商经销产品,并直接寻找消费者介绍产品,鼓励消费者试用。当然,广告的先期开展对人员推销工作的顺利进行是有很大帮助的。

(二)成长阶段

在产品生命周期的成长阶段,消费者对产品已经逐渐了解、熟悉,销售和利润上升,同时,竞争者开始进入这一市场。因而促销的目标是激发消费者的选择性需求,建立品牌偏好,巩固已有的消费者,吸引新的消费者,并争夺竞争对手的消费者。在成长阶段,广告是主要的促销方式,但广告的内容要有所改变,从原来的告知产品转向本企业产品的商标、优点、特色,其主要任务是巩固、开辟销售渠道,提高市场占有率,再借助人员推销的工作来打开销售局面。(www.xing528.com)

(三)成熟阶段

在产品生命周期的成熟阶段,销售量的增长速度开始减慢,需求基本饱和,竞争者很多,但销售总量不减,且竞争态势也比较稳定。广告仍然是成熟阶段的主要促销方式,但广告的重点是强调本企业产品的优点,强调产品的附加利益,树立良好的企业形象。此外,提示性广告开始出现。借助广告宣传活动,还可适当配合应用合适的营业推广方式。不过对于工业用品,则主要采用人员推销的方式,经常访问消费者,方便他们重复购买。

(四)衰退阶段

在产品生命周期的衰退阶段,生产和销售都开始下降,消费者的兴趣开始转移。这时,企业的营销策略应是逐步削减促销预算,一般把营业推广作为重要的促销方式,配合少量的提示性广告。所以,在产品的衰退阶段,广告传播活动的重心应紧紧围绕企业的营销活动重点。一般而言,企业在产品的衰退阶段通常采用集中策略、收割策略和放弃策略,相应地,广告传播活动的重心就是围绕企业的相应营销策略来进行。不过就总体而言,在这一阶段削减广告费用是基本做法。