广告策略分类及意义解析

(一)广告的含义

广告即“广而告之”之意,其目的是为了招徕顾客,沟通生产与消费之间的关系,使供求渠道更为通畅。通常意义上的广告都要求广告主(或称广告客户)付出一定的成本与费用,宣传产品与企业形象的行为。根据这一特点,我们可以对广告做这样的定义,即:

广告是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒体将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。通过广告促销,可以使产品迅速地进入目标市场,为产品赢得声誉,扩大产品的销售,实现销售目标。

这个定义是以大众传播理论为基础,从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵,反映出现代广告的主要特征:

第一,强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

第二,明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造,将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。(www.xing528.com)

第三,指出了传播媒体的重要作用。现代广告是非个人的传播行为,一定要借助某种传播媒体才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动,也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

第四,说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动,通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果。

(二)广告策略的含义

广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上,对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则做出的决策。

一般来讲,广告策略所提出的是可以实施的方法或措施,它规定了广告的创作方向,以建立某种态度或行为,或使消费者现有态度或行为向期望态度或行为转化。所以,广告策略必须围绕广告目标,还应符合消费心理,并因商品、因人、因时、因地而异。广告策略可细分为以下几种主要类型:①生活信息广告策略,主要针对理智购买的消费者而采用的广告策略。②塑造企业形象广告策略,这种广告策略比较适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。③象征广告策略,这种广告策略主要是为了调动心理效应而制订的。④承诺式广告策略,这是企业为使其产品赢得用户的信赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。⑤推荐式广告策略,是企业采用第三方向消费者强调某商品或某企业的特征的广告策略。⑥比较性广告策略,这是一种针对竞争对手而采用的广告策略,即是将两种商品同时并列,加以比较。