营销策略制订：竞争激烈市场中的推广技巧

企业要制订一套良好的营业推广策略,不只是选择一种或几种推广方式,还要结合产品、市场等方面的情况,慎重确定营业推广的地区范围、鼓励的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算,在营业推广实施过程中和实施结束以后,企业还有必要不断地进行营业推广效果评价,以调整企业的营业推广策略。

(一)营业推广鼓励的规模

营业推广面并非越大越好,鼓励的规模必须适当。通常情况下,选择单位推广费用效率最高时的规模,低于这个规模,营业推广不能充分发挥作用;高于这个规模,或许会促使营业额上升,但其效率会递减。

(二)营业推广鼓励对象的条件

在市场上,营业推广鼓励对象可以是任何人,也可以是部分人,通常是鼓励商品的购买者。但企业有时可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的消费者或购买量太少的消费者参加。

(三)营业推广的途径

企业在确定了上面两个问题以后,还要研究通过什么途径向消费者开展营业推广,推广的途径和方式不同,推广费用和效益也不一样,企业必须结合自身内部条件、市场状况、竞争动态、消费者需求动机和购买动机等进行综合分析,选择最有利的营业推广途径和方式。(www.xing528.com)

(四)营业推广的时机和期限

不同的商品,在不同的市场、不同的条件下,营业推广的时机是不同的。市场竞争激烈的产品、质量差异不大的同类产品、老产品、刚进入市场的产品、滞销产品等,多在销售淡季或其他特殊条件下运用营业推广策略。至于推广期限,企业应考虑消费的季节性、产品的供求状况及其产品的生命周期、商业习惯等适当确定。

(五)营业推广的目标

营业推广目标主要是指企业开展营业推广所要达到的目的和期望。推广目标必须依据企业的市场营销战略和促销策略来制订。营业推广的目标不同,其推广方式、推广期限等都会不一样。

营业推广介于广告和人员推销之间,用来补充广告和人员推销。与经常性有计划地进行广告和人员推销不同,营业推广主要是针对目标市场上的某一时期或某一任务,为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。如为了打开产品出口的销路,刺激消费者购买,促销新产品,处理滞销产品,提高销售量,击败竞争者等,往往使用这种促销方法来配合广告和人员推销,使三者相互呼应,相互补充,相得益彰。比如,我国青岛啤酒为了打开中国香港市场的销路,在开展人员推销和广告促销的同时,曾经采用过用一个啤酒瓶盖(必须带铁盖内的橡皮)换取一元港币现金的方法。于是,香港各家饭店的服务员都热心向顾客推销青岛啤酒,成为青岛啤酒的推销员,大大提高了青岛啤酒销量,使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。但是,营业推广在国际市场上不宜经常使用,否则会引起消费者的观望和怀疑,反而影响产品销售。