促销策略制订程序及最优组合决策

促销是一项成本较高的活动,企业必须依照科学的程序做出促销决策。

(一)决定促销在市场营销中的强度

一般来说,营销强度对产品需求水平有着重大影响,行业的营销总费用影响市场总需求,企业营销费用影响消费者对企业产品的需求。决定促销强度要考虑促销费用与促销成果之间的对比,具体来说,必须考虑消费者的购买习惯和方式、需求强度、目标市场潜力大小、产品生命周期的阶段特征、行业竞争情况、企业打入模式等方面的情况。

(二)识别和估测目标受众

某一促销活动的目标受众也就是这一促销活动的目标消费者。只有确定了目标受众,才能够决定促销主题和促销组合。识别和估测目标受众的过程也就是一个对市场进行细分和选择的过程。

(三)提出购买建议(www.xing528.com)

提出购买建议,就是根据目标受众的特点和购买心理传达有针对性的信息,吸引、劝说和说服消费者购买商品。在确定促销主题时,除了对市场供给与需求以及竞争形势进行深入细致的分析外,还必须对目标受众的消费心理和文化特质进行分析,结合时尚潮流提出促销主题,这样不仅容易为单个消费者所接受,而且容易形成时尚潮流,扩大促销效果。

(四)决定最优促销组合

促销的形式主要有四种,即广告、人员推销、公共关系和营业推广。四种促销手段各有其利弊,必须有目的、有计划地配合起来综合运用,形成一个完整的促销体系。企业在选择促销组合决策时必须充分考虑其促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、促销策略(“拉引”或“推动”策略)等。

(五)促销信息有效表达

促销信息的有效表达,就是在准确了解目标市场的需求特点和文化心理背景的基础上,制作既能为目标消费者所正确接受,又能刺激消费需求的促销信息,并通过适当的渠道送达消费者的过程。如果企业不能有效表达促销信息,往往会导致促销失败。