促销组合策略：制订相应策略的前提

促销组合,是指企业根据产品的特点和营销目标,综合各种促销方式的选择、组合和运用。促销组合是促销策略的前提,在促销组合的基础上,才能制订相应的促销策略。因此,促销策略也称促销组合策略。

(一)促销的方式

促销组合策略主要包括广告、人员推销、公共关系、营业推广四种策略。四种策略进一步细分,又可以派生以下诸多促销方式:媒体广告、户外广告、张贴横幅、店招展示、货架冰柜、生动陈列、零点陈列、优惠销售、捆绑销售、免费赠饮、店员推荐、树立好口碑、渠道促销、超市促销、广场促销、活动促销,等等。

上述方式之间相互制约、相互促进、相互替代。企业要根据这四种策略的特点,综合选择、组合和运用。例如,企业用电话推销和广告宣传代替现场的营业推广活动,或者人员上门推销、广告、营业推广、公关手段合并运用,造成宏大的促销阵势,可迅速增加销售量,提高企业知名度。

四种促销策略的比较如下:

(1)广告的特点是可以运用各种传播媒体,深入大众,触及面广,其色彩艳丽、生动形象的画面和造型易引起人们广泛的注意,加深大众印象。但广告的作用不易测定,说服力较小,不易使人们做出立刻购买的决定。

(2)人员推销的特点是利用人与人的正面接触,营造融洽的气氛,激发消费者的购物兴趣,及时成交,且推销方式灵活,服务周到。但人员推销的费用较大,且不易招聘到优秀人才。

(3)公共关系的特点是利用人际关系和传播媒体进行信息的双向交流,达到内求团结、外求发展的目的,影响面比较广,作用持久,但其促销效果不如其他形式来得快与直接。

(4)营业推广的特点是在短期内营造极强的促销氛围,吸引个人消费者和组织购买者采取购买行动和重复购买,但营业推广的短期行为可能引起消费者的疑虑。

(二)确定促销组合策略时应考虑的因素

企业在设计促销组合策略时要考虑许多因素,因为在现实中,各企业经营的商品不尽相同,不同时期的经营目标及不同场合的需要都不尽相同。

1.产品的特性

消费资料种类繁多,购买者众多,消费者在购买时的消费心理、购买习惯、偏好和要求、技术服务等方面差异较大,运用广告和营业推广策略,比较符合消费者选择性强、购买频率高、需求广泛的消费要求。而生产资料的技术、质量要求高,计划性强,讲究服务,采用人员推销、公关手段比较容易达到理想效果。(www.xing528.com)

2.产品生命周期

企业针对产品处在不同的产品生命周期阶段,可采用不同的促销策略或组合策略。例如,在产品导入期,着重使用广告和人员推销方式,或用公关策略,建立产品的形象,使产品为更多的人所知晓;在产品成长期,运用广告重点宣传产品的商标、厂牌,并配以人员推销,使产品的知名度增加;在产品成熟期,运用广告重点宣传产品的新特点,树立名牌效应,并配以营业推广和人员推销策略,提高市场占有率;在产品衰退期,采用提示性广告,配以营业推广手段,使消费者产生消费偏好。

在整个产品生命周期中,都可用公共关系策略来树立企业形象,促进、纠正和改变广大公众对企业的认识和看法,只有这样,才能保持企业和产品在市场上的信誉,实现企业的长期目标。

3.目标市场的特点

当目标市场中消费者面窄、产品技术专用性强时,宜用人员推销、公关策略为好。当目标市场中潜在消费者比较多且分散,消费层次复杂时,用广告和营业推广策略效果会更明显一些,能较快提高销售量。

4.促销预算费用

广告、人员推销、公共关系、营业推广四种策略的费用预算可大可小。一般来说,投入越大,促销效果越明显,但有时也不尽然。因而,营销人员应根据企业的经济实力来精心策划、组织、安排各种促销方案,使之达到事半功倍的效果。

5.“推”“拉”促销方式选择

企业把产品信息“推”向批发商和其他中间商,由中间商再推荐给消费者的促销策略称为“推”式策略。这时,企业采用人员推销、公共关系等手段,向中间商做好促销工作,借助他们的力量吸引消费者。

如果企业首先在传播媒体上宣传产品,诱导消费者购买,零售商为满足消费者的要求,向批发商订购产品,批发商再向生产者订购产品,这种策略称为“拉”式策略。

企业对于众多消费资料产品的促销,适合用“拉”式策略,对生产资料产品的促销则适用“推”式策略,也可以“推”和“拉”式策略合并采用。