产品特征如何影响分销渠道的选择决策？

企业在开展市场营销活动时,要根据市场内外环境具体情况的不同,在不同地区,针对不同的商品,采取不同的分销渠道策略。

(一)分销渠道的标准化与差异化选择

1.分销渠道的标准化

分销渠道的标准化,是指企业在不同地区的市场上直接采用相同的分销模式。采用标准化分销模式的优点主要是可以实现规模经济效益。因为企业在不同的地区采用了相同的分销模式,营销人员更容易利用自己的经验提高营销效率。

2.分销渠道的差异化

分销渠道的差异化,是指企业根据不同地区的具体情况,采用不同的分销模式。在市场营销中,由于各地区的分销结构可能存在不同、可供利用的中间商不同、消费的特点和竞争的格局不同,大多数企业采用了差异化分销模式。

(二)分销渠道的长短和宽窄选择

1.分销渠道的长短选择

一般说来,利用长渠道分销产品的主要优点是市场覆盖面广,而缺点是对市场的控制与管理难度大;而利用短渠道分销产品,则有利于加强对市场及产品的控制,有利于产品以更快的速度、更低的成本到达消费者手中,但由于渠道覆盖面有限,有时不能满足需要。

2.分销渠道的宽窄选择

企业在进行分销渠道决策时,是采用宽渠道还是窄渠道,会面临以下三种选择:

第一,广泛分销,即生产者尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品(如香烟、糖果、洗涤用品)和团体用品中的供应品(如企业办公用的文具等),通常都采取广泛分销,使广大消费者都能随时随地买到这些便利品。

第二,选择分销,即生产者在某一市场仅通过少数几个经过精心挑选的最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说,选择分销适用于所有产品。相对而言,消费品中的选购品(如服装、鞋帽等)和特殊品(如电脑、照相机、手表等)最适宜于采取选择分销。

第三,独家分销,即生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争对手的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其积极性,占领市场。

产品分销渠道的宽窄各有利弊。产品的分销渠道宽,有利于产品打开销路,扩大销售,分散风险;但宽渠道分销可能出现使产品形象受损,企业对中间商控制的难度加大等问题。

3.分销渠道的长短与宽窄选择应考虑的因素

企业在进行分销渠道的长短和宽窄选择决策时,应考虑产品特征、市场特点、企业条件等三方面的因素:

(1)产品特征。产品特征包括产品的价值、自然属性、体积与重量、技术含量与销售服务要求、定制品与标准品、产品所处的产品生命周期阶段等。

第一,产品的价值。一般来讲,产品的单价越低,分销渠道可以越长;反之,产品的单价越高,分销渠道短一些会更经济。因此,普通的日用消费品和工业品中标准件的销售,一般都要经过一个或一个以上的批发商,再经零售商转至消费者手中;而一些价格较高的耐用消费品和工业品中的专用设备,则不宜经过较多的中间商转卖。

第二,产品的自然属性。一般来讲,对于自然属性比较稳定的产品,可以考虑使用中间商或相对较长的渠道;而对易腐烂、易毁损或易过时的产品,应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道,如新奇玩具、时装、新鲜食品、各种陶器、玻璃、精制的工业品等尽可能采用短渠道。

第三,产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能采取较短的分销渠道,以节省运输和保管方面的人力、物力,如大型设备、机械设备等;体积小或重量轻的产品,则可采取较长的渠道。

第四,产品的技术含量与销售服务要求。对于技术含量不十分强的耐用消费品,一般可以通过中间商出售,为加强销售服务,企业应对中间商进行必要的培训和指导;对于技术含量很强的工业品,企业应采取直接渠道销售,以加强销售服务工作。

第五,定制品与标准品。定制品有特殊的规格要求,一般需生产者与消费者直接面议规格、质量和式样等,不宜经过中间商;标准品因具有一定品质规格和样式,分销渠道可长可短;对于那些标准化、系列化、通用化程度很高的产品,可以选用宽渠道和长渠道。

第六,产品所处的产品生命周期阶段。企业为了尽快打开新产品销路,在导入期往往不惜花费大量资金,组成分销队伍直接向消费者销售;当产品在市场上已经形成高的知名度与美誉度时,即进入成长期和成熟期时,为拓展市场,可以考虑逐步利用间接渠道分销产品。有许多企业在创立品牌初期走的是直接销售的路子,等品牌创立后,就采取多种方式进行间接销售。

(2)市场特点。市场特点因素包括潜在消费者的数量及销售量的大小、潜在消费者的地理分布情况、消费者的购买习惯、市场竞争状况等。

第一,潜在消费者的数量及销售量的大小。如果潜在消费者数量较少,企业可以考虑使用推销员或邮寄直接向消费者推销;反之,潜在消费者数量多,则应采取间接分销。市场销售量的大小也是决定分销渠道模式的重要因素。商品销量大,可采取较短的渠道;对分散的、个别的零售商,则需采取较长的渠道。

第二,潜在消费者的地理分布情况。如果消费者集中分布在一个或少数几个地区,则可以考虑采用直接销售的方式,或者生产企业直接卖给零售商;消费者分布很分散,则应选择间接销售和宽渠道销售。

第三,消费者的购买习惯。消费者购买习惯不同,也会影响到分销渠道。首先,消费者购买数量越大、单位分销成本越低的产品,尽可能将批量性产品直接出售给消费者。其次,消费者购买频率高,每次购买数量很少,而且是价值低的产品,则需要利用中间商进行分销,即采用长渠道与宽渠道;反之,则采用短渠道与窄渠道。例如,消费者几年才买一次的家具,厂家就可以向他们直销。对于消费者购买行为投入程度较高的产品,即购买之前需要充分比较研究,购买过程中需要投入较多精力与时间的产品,选用短渠道与窄渠道效果会更好;反之,则可以采用长渠道与宽渠道。对于日常生活用品,人们在购买之前,较少进行分析比较,在购买时也不愿意花费很多时间、跑很远的路途,希望在家或工作地点附近完成购买,因此适合较长与较宽的渠道;而对于时装、电器、家具等产品,人们在购买之前,要跑许多地方、看许多广告,进行比较选择,并在购买时不惜花费时间和跑较远的路途,因此可选择较短与较窄的渠道。(www.xing528.com)

第四,市场竞争状况。市场竞争对分销渠道模式选择的影响应考虑两种情形:一是跟竞争对手采取同样的分销渠道,但必须要做到优于竞争对手;二是采取与竞争对手完全不同的分销渠道。出于市场竞争的需要,企业有时选择与竞争者相同的渠道、相似的地点;有时则故意避开竞争者常用的渠道,别出心裁,一反常规,开辟新的渠道。

(3)企业条件。企业条件因素包括企业实力、管理能力、控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑等。

第一,企业实力。对于资金雄厚、信誉好的企业,可以自己组织分销队伍进行销售,采取直接分销渠道,也可采取间接渠道销售;而资金缺乏、财力较弱的企业,只能依靠中间商,分销渠道势必要长些。

第二,管理能力。企业对分销渠道的管理水平也会影响企业渠道的长短与宽窄。一般来说,假如生产者在销售管理、储运安排、零售运作等方面缺乏经验,人员素质也不适合自己从事广告、推销、运输和储存等方面的工作,最好选择长渠道与宽渠道。如果生产者熟悉分销运作,具有一定的产品分销经验,并具有较强销售力量、储运能力,则不必依赖中间商,可以选择短渠道与窄渠道。

第三,控制渠道的愿望。如果企业希望对分销渠道进行高强度控制,同时自身又有控制能力,一般采取较短较窄渠道的做法。如果采用中间商分销,一方面会使制造商的渠道控制力削弱,并且诸如市场调研、储存、运输、广告、零售的功能又大多是由中间商完成,极有可能导致生产者受制于中间商;另一方面会使生产者分销受限制。

第四,企业的声誉及提供服务的能力。如果生产者声誉好,能承担大量的促销费用和提供展销、维修等广泛的售后服务,中间商就乐于代其销售;反之,中间商的积极性不高,企业只好自己进行销售。

第五,企业经济效益的考虑。在选择分销渠道模式时,应比较各种渠道给企业带来经济效益的大小。当预期直接销售的收支相抵后所得的利润大大超过间接销售所取得的利润时,应采取直接渠道销售,否则应采取间接渠道销售。

(三)新建渠道与利用原有渠道的选择

1.新建渠道

新建渠道是指企业为了产品分销,建立专门的通路或网络。这种策略往往适合于规模大、实力强的企业。其优点是:①有利于建立市场知名度,扩大产品的销量;②有利于加强对产品线、产品质量及产品价格的控制;③有利于提供完善的服务;④有利于企业积累营销经验。但是,新建渠道也有缺点,主要是企业在不同的市场上自设分销机构,新建分销网络的投入大、成本高、风险也大。

2.利用原有渠道

利用原有渠道是指企业在目标市场上委托原有的中间商分销产品。其优点是:①成本低;②进入市场快;③利用现有的分销网络,风险小。当然,利用原有的中间商也会面临企业对市场的控制较弱,服务难以跟上的问题。一般企业在下列情况下可以考虑利用中间商分销产品:

第一,厂商无足够的资金、人力从事直接销售工作;

第二,虽有资金,但机会成本过大;

第三,缺乏在当地分销和市场管理经验;

第四,产品线单一,无法获得足够的销售量和利润;

第五,消费者分散;

第六,订单规模的大小不一。

3.企业的选择决策

企业是选择新渠道还是利用原有渠道,主要根据以下因素决定:

(1)市场分销条件。如果目标市场原有的市场体系完善、分销网络健全、中间商的条件较好,企业就没有必要自己重新建立相应的分销渠道;反之,若目标市场的市场体系不完善,无法找到合适的分销商,企业就得自己建立分销渠道,否则无法打开市场。

(2)政策或文化环境特点。在某些国家或地区,政府强行规定,或是由于文化习俗要求产品必须通过当地的中间商进行分销,企业在进入市场时,就不能自己建立相应的分销渠道。

(3)市场竞争的特点。在目标市场上,由于竞争者较多,且大多占据了有利的分销渠道,企业为了与竞争者抗衡,可考虑建立自己的分销渠道。如果市场竞争不激烈,企业可选择合适的地方分销商。

(4)企业的条件。因为新建渠道需要大量的投入,因此,只有资金实力充裕的企业才可能考虑自设分销机构;反之,则只能利用当地原有的分销渠道。

(5)产品特点。新建渠道对于那些产品线多、产品的技术性较强的企业是有利的;反之,若企业生产的产品品种较少、技术性不强,则只能利用当地原有的分销渠道。

(6)成本和利益比较。新建渠道和利用原有渠道各有利弊,企业在进行选择时,必须通过成本和利益比较,权衡两者的利弊,做出正确的选择。