传统渠道与新型渠道：组织结构和运营模式的不同

按照渠道内成员之间相互关系的状况,可以将分销渠道分为传统渠道和新型渠道。

(一)传统渠道

20世纪70年代以前,在流通领域中占统治地位的是传统渠道。传统渠道是一种分离度很高的销售网,渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是,购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的,因此,联系松散,交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性,但由于缺乏共同目标,因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。70年代以后,随着市场经济的不断发展,市场竞争愈演愈烈,传统渠道的弊病日益显露出来。西方国家的大企业为了控制和占领市场,实现集中和垄断,在商品流通方面首先采取了工商一体化的联合经营方式;广大中小生产者、批发商、零售商为了与大企业相抗衡,在激烈的竞争中求得生存和发展,也纷纷组织起来,通过建立工商联营,走上了联合经营的道路。传统渠道与新型渠道在组织结构、运行方式等方面有着明显不同。

(二)新型渠道

新型渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下三种类型:

1.公司型

公司型分销渠道是指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构,综合经营生产、批发和零售业务,以此控制分销渠道的若干层次甚至控制整体分销渠道的垂直分销渠道系统。实际上,当一条分销渠道中两个或两个以上环节存在着共同所有权,或者一个层次的职能被另一个层次的成员所取代时,也就形成了公司型渠道。

公司型渠道有两种形成方式或经营方式:一种是由生产企业拥有和统一管理的若干生产单位、商业机构所形成的工商一体化的经营方式,另一种是由商业企业主导形成的有若干生产单位、商业机构所形成的商工一体化经营方式。

尽管建立公司型渠道需要较大的投资,但由于公司型渠道将不同所有权各类企业的松散合作变为同一所有权企业的内部分工,因而可以使渠道内部各种职能的协调性和管理工作得到改善,减少工商之间、批零之间的利益冲突,节约经营费用,大大提高整体运作效率和经营效益,最重要的是公司型渠道可以有效地增强企业的环境适应力、竞争力和控制市场的能力。(www.xing528.com)

2.管理型

在西方国家采用公司型分销渠道的企业只是少数,因为大多数企业没有财力这样做,而且在一些情况下也没有必要这样做。为了获得纵向联合销售系统的好处,一些享有声誉的大型制造商往往采用在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式,建立管理型的垂直分销渠道系统。在管理型渠道的运行中,通常都有一个由生产者与批发商、零售商共同商定的全面的商品交易计划;生产者需要建立一个统一的管理中心,通过这个中心与分销渠道上的有关成员在促销策略、库存管理、定价与成本控制、商品展示、购销活动等方面协调关系或给予帮助和指导;为了加强分销渠道内各成员之间的联系,建立长期稳定的合作关系,在资金融通、技术咨询、管理协助等方面,生产者通常给渠道上的成员提供一定的优惠条件。由于管理型系统不是通过所有权和合同,而是在有关成员自愿加入、互利合作的基础上,通过相互尊重、相互支持来协调和维持系统的存在与运行,因而在生产者拥有深受广大消费者欢迎、赢得消费者依赖的产品或品牌,各方面利益都有所保障的情况下,管理型系统才易于成功。

3.合同型

合同型分销渠道系统是指不同层次的生产企业和销售企业,以合同(契约)为基础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统。合同型分销渠道系统一般有三种形式:

(1)特许经营。一些大的生产企业或服务公司,为了控制其产品在某一地区的销售,与一些批发商和零售商签订合同,授予他们对其产品的经销特许权。被授予经销特许权的批发商或零售商,在经销这些生产企业的产品时,可以使用这些生产企业的商标或标志,但必须遵守合同中对销售、服务、特许权使用费等方面的规定。采用这种形式,批发商或零售商可以依靠生产企业较高的商业信誉,以较少的资金投入迅速发展起来,生产企业也可以迅速打开市场,同时又可以保持对产品经销商的控制和监督。

(2)自愿连锁。自愿连锁是一种由批发商创办,若干独立的中小零售商为了竞争和生存自愿加入,以合同为基础的联营组织。在自愿连锁的形式下,联营各方仍是独立的经济实体,但都承担着合同规定的权利和义务,在共同的批发采购中心的统一管理下实行“联购分销”制。自愿连锁与零售商业的一般连锁商店不同,一般的连锁店通常都隶属于一些大的零售商企业,是这些大企业的分店或联号。

(3)零售店合作社。一些独立经营的中小零售企业,为了同大零售企业竞争,经常采用零售店合作社的形式联合起来。参加零售店合作社的企业要缴纳一定的股金,成立联合经营的批发机构,形成联营组织。零售店合作社将以共同名义为各零售商统一采购货物、统一进行广告宣传、统一培训职工。

企业选择了恰当的分销渠道模式,可以使企业获得更强的竞争能力。但一个企业的分销渠道模式也不是一成不变的,必须根据产品特性、销售地域经济与文化的因素,以及企业发展的战略,特别是要结合企业的产品生命周期进行适当的渠道变革,这样,企业往往可以获得更长久的竞争力。