分销渠道的主要职能与含义

(一)分销渠道的概念

在商品经济中,产品必须通过交换发生价值形式的运动,才能使产品从一个所有者转移到另一个所有者直至消费者手中,同时伴随着产品实体的空间移动。分销渠道,是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换,转移给消费者用来消费的一整套相互依存的环节与路径。它是独立于生产和消费之外的流通环节,同时又是连接生产与消费的桥梁。可以从广义与狭义两个方面理解分销渠道。

广义的分销渠道,是对厂商销售的产品以及生产产品所需要的原料零件进行运输、仓储、分送、调剂的通路及相应为之服务的环节与路径。

狭义的分销渠道,是指消费者购买商品的起点与场所,即商品所有权从厂家向商家、消费者转移的过程,其间经历了批发与代理等各种经销商、零售商等,也有不少商品不经过经销与零售等中间环节,直接销售给消费者。

(二)分销渠道的特征

分销渠道具有以下一些特征。

1.分销渠道是一个流通体系

分销渠道一端连接生产,另一端连接消费,是实现产品从生产企业不断流向消费者的整个流通过程。

2.分销渠道发挥着协调和管理的功能

分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成,其成员通常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商)和消费者,他们共同为解决产品流通问题发挥各自不同的营销功能,形成合作关系;同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾与冲突,需要协调和管理。

3.分销渠道的实体是购销环节

企业所生产出的各类产品在分销渠道中,通过购销活动转移所有权,并流向消费者。

4.分销渠道是一个多功能系统

分销渠道不仅要通过在适当的地点,以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以满足需求,而且要通过各成员的促销活动来刺激需求。分销渠道通过完成其系统功能,为最终消费者创造价值。

以某企业的分销渠道为例,如图10-1所示能够更直观地帮助我们理解分销渠道的内涵。

(三)分销渠道的职能

在经济社会发展日益多样化和复杂化的今天,必然会出现各种经济方面的不一致现象。在生产和消费之间,在产品、服务和其使用者之间,会出现时间、数量、地点和持有权等的缺口。分销渠道将承担起除去、调整经济方面的不一致现象和弥补各种缺口的重要职能。分销渠道的主要职能有如下几种。

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图10-1　某企业分销渠道

1.市场调研

市场调研即收集、整理现实与潜在的消费者、竞争对手及营销环境的有关信息,并及时向分销渠道其他成员传递。

2.促进销售

促进销售即通过各种促销手段,以消费者易于接受的、富有吸引力的形式,把商品和服务的有关信息传播给消费者,帮助企业开展有关所供应的货物的说服性沟通,如周末假期购物中心举办的各种促销活动,现场演示、展演、打折销售等。

3.联系业务

联系业务即寻找潜在的消费者,针对不同细分市场的特点,为不同的消费者提供不同的分销服务。

4.编配分装

编配分装是想办法使生产者所提供的货物符合消费者的需要,包括制造、装配、包装等活动,如按产品相关性分类组合,改变包装的大小、分级等。

5.洽谈生意

洽谈生意是指在分销渠道成员之间按照互利互惠的原则,彼此协商,达成有关商品的价格和其他条件的最终协议,实现所有权的转移。

6.实体储运

实体储运也就是物流。从商品离开生产线起,就进入了分销过程,分销渠道承担着商品实体的储存和运输职能。

7.资金融通

资金融通就是为补偿分销渠道各项业务的工作成本费用而对资金的取得与使用。

8.风险承担

风险承担是指分销渠道成员通过分工分享利益的同时,还应承担与渠道工作有关的全部风险。