价格调整策略的实施与优化

企业处在一个不断变化的市场环境之中,为了生存和发展,有时候需要主动提高价格,有时又需要主动降低价格。

(一)提高价格

提价的原因是多方面的,按理想状态来说,当一个企业的产品质量提高之时,可以进行提价,这样消费者也不会有太大意见,企业也能获得可观收入,而且,企业的产品质量与价格相匹配是营销时普遍使用的一种方法。但问题是,由于消费者对提价需要一个心理调整的过程,所以,企业应在提价前告之消费者,以提高其心理承受力。另外还存在一些提价原因,如原材料价格上涨、企业生产产品的成本增加。在这种情况下,有的企业采用提价策略,把成本摊到消费者头上,有些企业甚至使提价幅度高于涨幅。从短期看,企业也许能获得一些利润,但从长期看,频繁调价或调价过高只会导致消费者的不信任,从而减少企业营利。因此,有些企业往往采取保持原价的策略,而着重抓好企业内部管理,修炼内功以降低成本,使企业总体上仍能营利,从而在竞争中取胜。

还有,就提价时间的选取而言,一种是在竞争者调高价格之后再进行调整,这一般在市场对价格较为敏感的情况下进行;另一种便是在竞争者之前率先提价,以获取额外的利润,当然,这必须在价格敏感度不高的情况下才能进行。而且,对于不同的企业,可供其选择的调价策略是不一样的。一个处于市场领先地位的企业一般有足够的实力进行提价,而一般小企业是作为价格的追随者,若想与大企业对抗而不提价,对大企业是不会造成太大影响的。当然,一个小企业也可出于其具体情况的考虑而率先提价,若其他企业跟随,则整个行业也许都能获利,若其他企业不跟随,尤其是大企业,则此次提价策略有可能失败。对于价格灵敏度较高的产品而言,提价前一定要三思。

这里要补充说明的是还有其他方法可以不必提价而弥补高额成本或满足大量需求。企业可以有以下选择:

(1)压缩单位产品的分量,价格不变。

(2)使用便宜的材料或配件做代用品。

(3)减少或改变产品的某些含量与成分,降低成本。

(4)改变或减少服务项目。例如,取消安装、免费送货、长期保修等售后服务。

(5)使用价格较低廉的包装材料,推出更大包装的产品,以降低包装的相对成本。

(6)创造新的经济品牌或者生产非注册品牌的产品。例如,一些食品店向那些重视价格的消费者推出上百种未经注册商标的食品,价格比注册商标的食品低10%～30%。

(二)降低价格

降低价格是价格调整的又一策略。当情况突然变化时,企业可以作临时性降价;当企业的成本长期下降时,则较长期降价也是值得考虑的。但是对于市场营销人员来说,降价策略并非是随时都可采用的策略。消费者并非都对价格低的产品感兴趣,因此,营销人员需要考虑的问题是很多的,诸如:人们会如何看待这次降价?消费者的反应如何?竞争者的反应如何?人们会在临时性降价时期大量采购,然后在下一阶段就几乎不买东西吗?人们会认为这还只是初步降价,从而等待观望,等进一步降价时才购买吗?这一系列问题归结起来无外乎是消费者怎么想怎么做、竞争者怎么想怎么做的问题。从消费者角度来说,降得太少可能对他们起不了什么作用;从竞争者角度来说,降得太多,又会引起他们的强烈反击。

这里从两方面对其看法及反应做一个归纳。

1.消费者的反应

消费者可能对降价有如下看法:

(1)这类产品将要过时,新产品将会出现,企业降价是为尽快减少库存。对此,有些消费者只在乎产品的实用性,而不在乎产品的新样式、新款式,他们可能会购买降价产品。

(2)企业降价也许是因为产品滞销、卖不出去,那么,产品肯定存在某些缺陷。在这种情况下,哪怕质量较好的产品,大多数消费者也不会买,而敢于购买的消费者不是贪图便宜,就是对产品质量、性能的辨认能力较强。(www.xing528.com)

(3)企业资金缺乏,故降价销售以解燃眉之急。这种情况下,有些产品人们可能会竞相购买;而有些产品,若需要该企业配套生产,则人们会考虑企业是否会由于资金缺乏而转产,由于这种担心,其购买热情也就无法提高。

(4)产品质量有所下降,从而降价与降质相匹配。这相当于企业的定价策略方向由高质高价区转向中质中价区或低质低价区,这时的产品销售情况很难预测,因为目标市场发生了较大的变化。

当然,就不同产品而言,降价在消费者心目中的影响是不一样的,这还涉及产品本身的需求价格弹性问题。人们对费用高的产品和经常购买的产品价格较敏感,降价则能刺激需求;而非经常购买的小商品价格人们则不是太了解,降价的影响也不会太大;另外,高档商品降价则有可能减少其需求,因为许多人购买商品是冲着高价而去的,它是有钱、有地位的一种象征。

2.竞争者的反应

另外来看一下竞争者对降价的看法和反应。

(1)企业降价是为了渗透扩张以占领更大的市场。在这种情况下,该企业一般应在这个行业具有一定的竞争实力才会受到竞争者的注意。

(2)企业降价是因为经营不善、销售不佳。这时企业可能不受竞争者的关注。

(3)企业降价是因为生产成本大幅度下降。这对竞争者来说是一个较大的威胁,也是一个较大的挑战。

(4)企业降价是要带动整个行业降价以刺激需求的增长。

(5)企业是想大幅度降价,销售出库存产品,最终退出该行业。

竞争者出于不同的考虑,就会做出不同的反应,而企业本身在降价前也应对降价目的有个明确定义,并充分考虑到竞争者会做出的反应。企业与竞争者可能做出的反应及对策有赖于企业在市场竞争中的地位和作用。一个领先企业率先降价,其他企业一般只能跟从,除非其产品与领先企业的产品有不同之处,产品差异性能使其确信有一部分忠实的消费者会继续购买其产品;一个普通企业率先降价,应先发出一定的价格信号,即使只是临时性的不得以降价,也应把这种信息表达出去,以免竞争者采取强烈的反击措施。当然,一个小企业降价也许不会引起大企业的重视。

就降价所导致的竞争者的反应来说,最坏的结果就是引起一场空前的价格战,最终是两败俱伤,无人得利。因此,无论是企业还是竞争者,在采取降价策略时都必须做长远考虑。

企业会主动降低价格,同样,竞争对手有时也会主动降低价格。面对竞争对手的降价行为,企业如何应对呢?一般有以下三种选择:

第一,降价,与对手匹敌。

第二,维持,提高产品和服务的直觉质量。

第三,推出一个低价的“竞争品牌”。