新产品定价策略：撇脂、渗透、满意三种策略详解

新产品定价策略是企业定价策略的一个关键环节,对于新产品能否及时打开销路、占领市场和取得满意的效益有很大关系。新产品定价策略一般有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略三种。

(一)撇脂定价策略

撇脂定价策略是企业在追求最大利润目标的指导下,在新产品上市初期,利用消费者的求新心理,将产品的价格定得较高的策略。其目的在于力求短期内补偿全部固定成本,并迅速获取营利。这是对市场的一种榨取,就像从牛奶中撇取奶油一样。例如,美国宝丽来公司开始推出它的一次成像新式相机时,就是运用这种定价策略的。这种相机在导入期以高价上市,由于其特有的一次成像功能,目标市场上许多消费者争相选购。但当销售量开始减少时,企业便降低价格,将目标市场转向对价格敏感的另一些消费者。撇脂定价在高价仍有需求的情况下能帮助企业赚大钱。这种策略的优点是使企业能迅速实现预期营利目标,掌握市场竞争的主动权,为以后价格的调整留有充分余地;缺点是在高价抑制下,销路不易扩大,同时,丰厚的利润必然诱发竞争,也极易招致公众的反对。因此,只有在以下条件下,企业才可以采用撇脂定价策略。

(1)市场上有相当数量收入水平较高的、具有求新动机的消费者,这使得产品价格需求缺乏弹性,即使价格定得较高,市场需求也减少不大。

(2)在高价情况下,市场上没有强有力的竞争者,企业仍能独家经营。

(二)渗透定价策略

渗透定价策略,即在新产品刚上市时,利用消费者的求廉心理,采用低价政策,使产品在市场上广泛渗透,从而提高市场占有率,然后随市场份额的增加调整价格,降低成本,实现企业营利目标。这种策略的优点是能迅速打开新产品的销路,提高市场占有率,树立企业的良好形象,同时低价不易诱发竞争,能有效排斥竞争者;缺点是投资回收期长,价格调整余地小。因此,渗透定价策略适合于以下情况:(www.xing528.com)

(1)产品价格需求弹性大,低价能迅速扩大销量,提高市场占有率。

(2)产品市场已为他人先占领,为了挤进市场,只好采用低价渗透策略。

(3)潜在市场大,对竞争者有吸引力,实行低价能有效排斥竞争者,便于企业长期占领市场。

(三)满意定价策略

满意定价策略也称温和价格策略,是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略。其价格水平适中,同时兼顾生产者、中间商及消费者的利益,使各方面都感到满意。即使当生产企业处于优势地位,本可采用高价时,但为了博得消费者的好感和长期合作,仍然可选择温和价格策略。这样既能赢得各方尊重,又能使各方都感到满意。这种策略的优点是价格比较稳定,在正常情况下能实现企业的营利目标,赢得中间商和消费者的广泛合作;缺点是这种价格策略应变能力差,不适合复杂多变和竞争激烈的市场环境。运用这一策略的具体定价一般采用反向定价法,即企业先通过调查或征询,拟订出消费者易于接受的零售价格,然后反向推算出出厂价格。