企业定价的三种方法及应用场景

(一)成本导向定价法

成本导向定价法,就是以产品的总成本为中心来制订价格。这一定价法主要包括以下几种。

1.成本加成定价

成本加成定价是以收回经营成本为基础的一种定价方法。这种方法先确定营利率,然后用顺算法定价,即单位产品成本加上按一定营利率确定的销售利润。其计算公式为:

产品单价=单位产品成本×(1+成本加成率)

例如,已知某产品单位产品成本为20元,成本加成率为20%,则该产品单价为:

20×(1+20%)=24(元)

此外,有些企业是有出口任务的,它认为固定成本在国内销售时已赚回,出口主要是赚取边际利润,这时可采用变动成本加成定价方法。例如,已知某产品的变动成本是100万元,企业期望相对于变动成本的利润率是20%,预计产量是10万单位,则:

对于商业企业,可按如下公式确定产品的售价:

例如,某产品进价为每件8元,期望毛利率为20%,则该产品售价为:

2.盈亏平衡定价

盈亏平衡定价是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则的。总销售收入等于总成本,此时利润为零,企业不盈不亏,收支平衡。盈亏平衡法的优点是计算简便,可使企业明确在不盈不亏时的产品价格和产品的最低销售量。其计算公式为:

例如,某产品的固定成本为50万元,单位变动成本为20元,预计销售量为10万件,则该产品在收支平衡时的价格为:

3.投资报酬额定价

投资报酬额定价是以总成本和目标利润作为定价原则的。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本,在收支平衡的基础上,加上预期的投资报酬额,然后再计算出具体的价格。这种方法简便易行,可提供获得预期利润时最低的可能接受价格和最低的销售量。它常被一些大型企业和公用事业单位所采用,其计算

公式如下:

例如,某产品预计销售量为10万件,总成本为30万元,该产品的总投资额为40万元,要求5年回收投资,投资回收率为20%,则该产品的售价为:

4.边际贡献定价

边际贡献是指产品售价高于变动成本的差额。边际贡献定价是一种只计算变动成本,而暂不计算固定成本,也就是按变动成本加预期的边际贡献来定价的方法。其计算公式为:

单位产品售价=单位变动成本+单位产品贡献额

当市场价格低于产品总成本,企业又拿不出别的对策时,只能按边际贡献定价法定价。只要变动成本低于市场价格,企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本,这样做总比不做好,因为不管做不做,固定成本总是要如数支付的。边际贡献等于零是极限,如果边际贡献小于零,则做得越多就赔得越多,那就毫无经济意义了。

例如,某企业生产某产品,固定成本为10000元,单位变动成本为0.6元,预计销售量为10000件,根据市场条件,只能定价为1元/件,则边际贡献为4000(10000-6000)元。这样虽不能全部补偿固定成本,但可减少企业的亏损额。

在实践中,由于边际贡献定价往往能刺激产品销售量的增加,所以,边际贡献就有可能弥补固定成本甚至带来营利。

(二)需求导向定价法

需求导向定价法,即把市场需要状况及消费者对商品价值的理解作为定价的主要因素和依据。一般可采用认知价值定价法、差别定价法、反向定价法这三种方法。

1.认知价值定价法

认知价值定价法是根据消费者对商品价值的感受和理解程度而不是以商品成本为依据来制订商品价格的。消费者购买商品总是选择那些既能满足其需要又符合其支付能力的商品。当消费者对某种商品的理解程度高于或至少不低于其支付的价值标准时,就会顺利接受这种价格,否则就不会接受这一价格,商品也就难以销售出去。因此,根据认知价值定价法,某种商品的价格,一定程度上取决于该商品对消费者的影响程度,或者说取决于消费者对商品价值的认知程度。消费者对商品价值的认知程度越高,其愿意支付的价格限度也越大。

为了加深消费者对商品价值的认知程度,提高其愿意支付的价格限度,企业定价时,应首先搞好市场定位,突出产品特色,并综合运用各种营销手段,不断加深消费者对商品的印象,使消费者感到购买该商品能带来更多的利益和好处。

有效的市场营销活动可以提高产品可认知的价值。例如,将狗粪加草木灰搅拌而成的一堆东西表述成:“通过平衡膳食的良种狗所产生的优质有机氮肥,配之以天然生成无污染草木高温处理之精华钾肥,经过同一性均质化复合工艺所生产的高级自然绿色复合氮钾肥,能给您的土地以全面均衡之营养,以利于各种农作物的生长。”这又是什么感觉?

对名牌产品的定价主要依据其认知价值。名牌货,特别是世界名牌,与普通大路货的价格相差悬殊,其价格往往高出普通大路货数倍甚至十余倍。比如,市场上一件法国名牌男衬衫售价约1500元,中外合资名牌男衬衫约500元,而无名的普通衬衫只能卖几十甚至十几元。这样大的差价并不是来自成本和质量的差别,而是根据消费者所理解和认可的价值来确定的。

再比如,某品牌冰箱,其成本与竞争产品的成本差不多,竞争产品每台定价2600元,而该产品却定价3000元,其结果是其销量反而比竞争产品高,原来是下面的这张清单起了作用。

(1)2600元仅仅相当于竞争者的冰箱价格;

(2)300元是产品优越的耐用性增收的溢价;

(3)200元是因为产品更省电增收的溢价;(www.xing528.com)

(4)200元是为产品优越的服务增收的溢价;

(5)100元是为产品造型更美观、颜色更漂亮增收的溢价;

(6)以上5项合计3400元;

(7)400元是给予消费者的折扣;

(8)3000元是最终价格。

这张清单实际上是在帮助消费者理解和认知该产品的价值,花3000元买到3400元的产品,消费者当然是满意的,所以愿意购买。

如今,认知价值定价法不仅应用于品牌产品,许多商家也开始在其商店中应用。其中最著名的就是美国的沃尔玛公司,它利用相当低的价格出售高质量的产品,然后通过内部管理,降低产品经营成本,最终大规模地销售产品使企业获得发展。认知价值定价法代表了向消费者提供可以认知的高价值的思路。

企业按照认知价值定价法所制订的某种商品价格只是一个初始价格,还应估算在初始价格水平下商品的成本、销售量和盈利状况,最后确定实际价格。

2.差别定价法

差别定价法是指对于同一种产品,企业可根据不同的消费者、不同的时间、不同的地点、不同的式样,制订不同的价格。

(1)对不同消费者采用不同价格。即根据消费者不同的需求强度,制订不同的价格。如电力工业对工业用户定价低,对娱乐用户定价高。

(2)对同一品种不同式样的产品采用不同的价格。如同等规格和质量但花色款式陈旧的产品,价格可定得低些;而花色款式新颖的,其价格可定得高些。

(3)同一产品在不同的时间采用不同的价格。如市场上出售的新鲜蔬菜,当天卖与隔日卖的价格应有所区别;节假日的应节商品,与平时相比,价格也有明显差异。

(4)同一产品在不同空间采用不同的价格。典型的例子如影剧院、体育场因座位不同,票价也不同。

实行差别定价法要具备一定条件:第一,市场能够细分,而且不同的细分市场有不同程度的需求;第二,注意防止低价细分市场的买主将产品向高价细分市场转售;第三,差别定价不会引起消费者反感。

3.反向定价法

这是根据市场需求、购买力情况及消费者愿意支付的价格来定价。其具体的做法是:企业先进行市场调研并征求中间商的意见,拟订出可能的销售量和一个适合消费者心理需求的零售价,在此基础上,扣除各中间商的加成,倒算出出厂价。

例如,某产品零售价为15元,零售商加成20%,批发商加成15%,该产品出厂价推算如下:

零售价15元

零售商加成20%(按售价计)3元

批发商售价12元

批发商加成15%(按售价计)1.80元

出厂价10.20元:

批发价=零售价×(1-零售商加成率)=15×(1-20%)=12(元)

出厂价=批发价×(1-批发商加成率)=12×(1-15%)=10.20(元)

(三)竞争导向定价

竞争导向定价是以市场上同类竞争产品的价格为定价依据,并随竞争状况的变化不断调整价格水平的定价方法。其主要有通行价格定价法、主动竞争定价法和投标定价法等三种。

1.通行价格定价法

通行价格定价法,即企业制订的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价方法的优点是:平均价格水平往往被消费者认为是“合理价格”,定价容易被市场接受;企业与竞争者能和平相处,避免价格竞争,能为企业带来合理的利润。企业一般在下列情形下采用这种定价方法:难以估算成本;企业打算与同行和平相处;如果另行定价,很难了解消费者和竞争者对产品价格的反应。这种定价法主要适用于竞争激烈的均质产品,如面粉、钢铁及某些原材料的价格确定的产品。

2.主动竞争定价法

与通行价格定价法相反,主动竞争定价法不是追随竞争者的价格水平,而是根据企业产品的特征和其他营销手段,将产品以高于、低于或与竞争者产品价格一致的价格出售。企业首先对本企业产品的性能、质量、功能、款式、成本及营销手段与竞争者的同类产品及营销手段进行比较,分析形成价格差异的原因,然后结合本企业产品的特点及营销手段的优劣,确定价格水平。如果企业产品特征及其营销手段占优势,则确定的价格高于通行价格,否则确定的价格低于通行价格或与通行价格保持一致。

3.投标定价法

在建筑工程和政府采购方面,往往采用密封投标交易方式。投标价格是投标者根据竞争者的报价估计而不是按自己的成本费用来确定的。一般来说,投标者的报价高,利润就大,但中标的机会小;相反,投标者的报价低,中标机会就大,但利润也低。因此,报价既要结合竞争状况考虑中标概率,也要考虑企业利润目标。参加投标的企业往往要计算期望利润,然后根据最高的期望利润递价。期望利润可以根据估计的中标率和利润计算。