定价目标因素：利润、销售、对等定价。

定价目标是指企业希望通过价格制订达到生产经营的总体目标。定价目标不同,其价格水平与价格策略也就不同。定价目标的影响包括金融、财务、生产等许多基础领域的决策,因此,它必须与企业的总体使命和目标相吻合。营销者可同时使用短期和长期定价目标,也可采用一个或多个定价目标。例如,一家企业可以希望其市场份额比过去三年提高15%,同时达到20%的投资报酬率,并在市场上提升其质量形象。

企业的定价目标可分为利润导向目标(目标利润率、利润最大化)、销售导向目标(销售金额或数量增长、市场占有率增长)、对等定价导向目标(应付价格竞争、稳定价格、非价格竞争)等三个导向目标。

(一)利润导向目标

1.以一定的利润率水平为目标

以一定的利润率水平为目标,是将一种特定的利润率水平作为目标,这种方法经常以一种销售百分比或投资百分比的形式出现。所谓特定,是因为企业的生产经营规模有所不同,一家大的生产企业可能瞄准20%的投资利润率,而便民超市或其他食品杂货连锁店的目标可能仅是5%的销售利润率。

2.以利润最大化为目标

以利润最大化为目标,是追求尽可能大的利润,这一目标体现了企业获取快速投资利润率的欲望。有不少人认为,任何追求利润最大化目标的生产经营者所采取的行动就是制订高价,然而,获取利润最大化的定价并不一定是高价格,低价格也可能因为扩展了市场份额,而由此获取了大量的销售和利润。

利润额=销量×(单价-单位产品成本)

(二)销售导向目标

1.以实现销售增长率为目标

销售增长率高,意味着产品的市场占有率高,竞争能力强。尤其是新产品进入市场后的一段时期内,销售额的增长会对企业产生积极的影响,因此,有些企业也常把追求销售额的增长作为新产品的定价目标。不过,以实现销售增长率作为定价目标时,也需要关注利润的大小。有些管理人员较多关注销售增长而非利润,认为销售增长总会产生更多的利润。其实,当企业的成本增长高于销售增长时,这种想法就会引起问题。因而,许多大企业已经倾向于过问利润而不过问销售增长情况了。(www.xing528.com)

2.以提高市场占有率为目标

市场占有率是企业竞争能力和市场地位的综合反映。市场占有率高,反映企业的市场地位稳固、产品竞争力强,有利于企业控制市场,扩大产品销售。一些非营利组织的管理人员为增加市场占有率而制订价格,准确地说,他们并非没法获取利润。例如,许多城市制订低票价让它们的公共汽车满员,当车辆满员时,即使总收入不算太多,也有较多益处。许多企业追寻获取某一市场的特定占有率。如果一家企业占有一个巨大的市场份额,它可能比其竞争对手具有更好的经济规模。此外,衡量一家企业的市场占有率,通常比决定是否利润最大化更加容易。

在总体市场不断发展的时期,一家有长期经营意向的企业决定增加市场占有率是一种明智的目标选择。当然,目标瞄准增加市场占有率,像直接追求销售增长目标一样,具有同样的缺陷。在占有比较巨大的市场份额时,如果价格太低,可能导致无营利的“成功”。这种再简单不过的观点,却被许多管理人员忽视了。

(三)对等定价导向目标

1.以应付价格竞争为目标

价格竞争是市场竞争的重要方面,因此,企业在确定价格前,要广泛收集竞争者的有关资料进行分析比较,然后根据自身实力确定价格。实力强,就利用价格竞争排挤其他竞争者;实力弱,则追随竞争者的价格。

2.以稳定价格为目标

为了保持企业眼前的市场占有率和利润率,往往以稳定价格为定价目标。管理人员可能会说其目的是想稳定价格或应对竞争,甚至回避竞争。当总体市场不再发展、扩大时,这种不扰乱价格的做法最为普遍。保持稳定的价格可能阻碍了价格方面的恶性竞争,减缓了遭遇经营困难的速度。

3.以非价格竞争为目标

以非价格竞争作为目标是另一种对等定价导向目标,也就是在市场竞争中更多地采取其他营销策略,而价格方面维持原状。比如,集中营销策略的实施就可以看作是一种非价格竞争的定价导向目标实施的具体应用;还有,提高产品的质量或增加产品品种也是属于除价格外的其他对等定价目标的应用。很多时候,采取非价格竞争会给企业带来可观的收益,如快餐连锁店麦当劳和汉堡王通过坚持多年的非价格竞争,实现了巨大的效益增长。