品牌与商标的区别及其重要性”

品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合,目的是让消费者识别产品的生产者和销售者或识别服务的提供者。品牌的要点是销售者向消费者提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量和良好的信誉保证,也意味着巨大的价值。

品牌由品牌名称和品牌标志组成。前者是指品牌中可以用言语称呼的部分,如“长虹”“欧莱雅”等;后者是品牌中可以被识别,但不能用言语称呼的部分,如符号、图案、色彩等。

商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分。企业注册成功,便获得商标专有权,受法律保护,其他任何团体和个人都不得仿效使用。因此,商标是一个法律名词,是经过合法注册的产品名称、标志、图案和设计等;而品牌则是一个商业术语,没有经过合法注册,不受法律保护。

(一)品牌的价值

品牌的实质是品牌的使用者向产品或服务的购买者提供的一系列关于产品特点、利益和服务的承诺。市场上大部分产品都有品牌,如粮油产品、食糖食盐等,以前不太讲究品牌的产品如水果蔬菜等也有了品牌。有影响力的品牌名称能给消费者留下美好的印象,引起消费者强烈的偏好。企业为使自己的品牌成为世界知名品牌,都不惜花费巨资,宣传、维护自己的品牌形象。一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱等多个方面。对企业来说,价值高的品牌是一项极为可观的资产。在2013年世界知名品牌中,苹果位于第一位,其品牌价值为873亿美元,三星为588亿美元,谷歌为521亿美元,微软为455亿美元。

(二)品牌名称的确定

在市场上开展营销活动,品牌是否被人们接受并留下深刻印象,品牌名称是至关重要的。一个好的品牌名称能极大地促进产品的成功。确定品牌名称要考虑以下几个方面的因素。

1.品牌能反映出产品的质量和利益

品牌要显示出产品在品质、特性、用途等方面的优点,容易使消费者联想到产品能带给他们的利益,如“雪碧”“可口可乐”等。(www.xing528.com)

2.品牌应易读、易认、易记,越简洁越好

品牌应易读、易认、易记,越简洁越好,如此,则能够让消费者容易记住品牌,扩大品牌的传播速度与范围。

3.品牌名称应尽力做到独一无二

品牌代表着产品的特性、质量和企业的信誉,因而应有自己的特点,与其他品牌有显著的区别,给人留下鲜明的印象,如瑞士的“雀巢”咖啡,法国的“香奈尔”香水等。

4.品牌应容易被译成外语,并符合当地市场的风俗习惯

品牌在被译成外语时,应能在各种语言环境中被准确地发音读出,且不含有令人产生歧义的意思,还要符合当地的风俗习惯。如埃克森这个耗资1亿美元而取得的品牌就是在世界上用任何一种语言都能准确发音,却没有什么歧义;新泽西标准石油公司曾在国外150多个市场上用54种语言试用了好几种品牌,结果发现叫“安科”的品牌在日语中的发音意思是坏引擎。在国际市场上,各国的风俗习惯存在着巨大差异,因此,品牌应符合当地的风俗习惯。

5.品牌名称应符合相关法律规定

品牌名称应符合国家有关的法律规定,并及时注册为商标以寻求法律保护。在设计产品品牌时应注意其名称和标志不能与国家的名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似,不能与国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似,不能使用地名名称,不能使用产品的通用名称和图形,不能直接表示产品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点,不能含有带有民族歧视性及夸大宣传并带有欺骗性的文字、图形、图案等。